Mercadotecnia

INTRODUCCION

En el siguiente tema conoceremos el ciclo de vida de un producto cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto. Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

A continuación analizaremos cada una de las etapas del CVP.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren.

Para ser más específicos diremos que el CVP es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

ETAPA DE INTRODUCCION

Es el momento que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.

Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:

• Informar a los consumidores potenciales sobre el producto

• Estimular la prueba del producto

• Lograr su distribución en las tiendas de menudeo

Las características más importantes de la etapa de la introducción son:

• Pocos competidores

• Líneas limitadas

• Distribución reducida

• Conservación de la demanda principal

ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACION:

Se lanza el producto nuevo con un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitara o acelerara la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

 Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto

 Los que se enteran que ya existe y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido

 La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

ESTRATEGIA DE PENETRACION SELECTIVA:

Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y por otra parte mantener bajos los gastos de la mercadotecnia de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

 El mercado es de proporciones relativamente limitadas

 Casi todo el mercado conoce el producto

 Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto

 Poco peligro de competencia potencial

ESTRATEGIA DE PENETRACION AMBICIOSA:

Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción intentándose una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo.

Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

 El mercado es grande

 El mercado relativamente desconoce el producto

 El consumidor en general es más sensible a los precios

 Hay fuerte competencia potencial

 Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producto acumulada

ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACION:

Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:

 El mercado es grande

 El mercado está perfectamente enterado del producto

 El mercado es sensible a los precios

 Hay poca competencia potencial.

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por:

• Un aumento de la competencia

• Un manejo de la calidad de los productos

• Métodos de producción en línea

• Acaparamiento de otro segmento en el mercado

• Mejores canales de distribución

• La promoción de otros usos para el producto

ESTRATEGIA DE LA ETAPA DEL CRECIMIENTO:

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas.

a) Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores

b) Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado

c) Encontrar nuevos canales de distribución posible con objeto que el producto tenga mayor exposición.

d) Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras

e) Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a esto.

Sin embargo esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios.

ETAPA DE MADUREZ

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado, el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen más los beneficios para la empresa)

Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales dichos tratos permiten:

 Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa

 Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta

 Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.

Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

ESTRATEGIA EN LA ETAPA DE MADUREZ:

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

A) Modificación del mercado.

Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

B) Modificación del producto.

A esta etapa se le llama también relanzamiento del producto y se trata de combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

C) Modificación de la combinación de mercadotecnia.

Se refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

ETAPA DE DECLINACION

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable por que los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

La mayor parte

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