Mercadotecnia

PROGRAMACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Las decisiones que se toman al momento de establecer un programa de medios tienen una importancia extrema por dos razones. La primera es que la compra de tiempo en radio y televisión y de espacio en revistas y periódicos representa un elemento de costo más alto del presupuesto de publicidad.

Segunda, el éxito de un anuncio para alcanzar los objetivos de publicidad depende principalmente de lo bien que cada programa o revista alcance al segmento del mercado objetivo. Por lo general, debido a que se conocen el costo , el tamaño de la audiencia y las características de cada alternativa en los medios de comunicación , sin embargo como se demostrará , también deben aplicar su criterio en las decisiones de esta programación debido a que algunos de los atributos de los medios no se pueden medir con facilidad.

Después de haber tomado estas decisiones, se pueden desarrollar uno o más programas de medios. Los gerentes deberán examinar el programa y determinar si será adecuado para lograr el objetivo deseado y así será necesario revisar el presupuesto provisional.

SELECCIONAR EL TIPO DE MEDIO DE COMUNICACIÓN.

Cada medio tiene características particulares que pueden ser o no apropiadas para el tipo de mensaje que desea presentar y para la clase de segmento objetivo que se busca alcanzar.

A menudo cuando la promoción se relaciona con condiciones geográficas, los gastos de publicidad se pueden disminuir de acuerdo con el potencial de mercado en un área si las ventas varían de una región a otra. Los gastos se pueden asignar para aquellas áreas en donde el producto ya es líder, con el fin de mantener la participación de mercado o existe potencial de crecimiento. Los planificadores de los medios suelen utilizar índices para a ayudarse den la toma de estas decisiones. Además de los índices de estudio de poder adquisitivo o del índice de Desarrollo de Marca IDM y del Índice de Desarrollo de Categoría IDC , las empresas se pueden basar en información secundaria como la que suministra el Simmons Marketresearch Bureau SMRB o MediarkResearch, Inc. MRI. Estas fuentes aportan datos agrupados por tamaño y composición de la audiencia para cerca de 100 publicaciones, al igual que los datos de la amplitud de exposición y uso para más de 800 productos y servicios para el consumidor. Además, suministran información sobre estilos de vida y características del uso de los medios que hace la población.

SELECCIONAR POSIBLES VEHÍCULOS

Un vehículo es una revista, periódico, programa de radio o de televisión específicos. Cuando se selecciona un determinado grupo de vehículos, os gerentes deberán conocer la capacidad de cada elemento de ese conjunto tiene para alcanzar los segmentos del mercado objetivo. Los serviios de Ratings (índices de audiencias) y de investigación especial que brindan los vehículos o las agencias de publicidad, suministran información sobre el tamaño de la audiencia y sus características demográficos específicos.

Los vehículos deberán evaluarse con base en la posible efectividad para el producto y el mensaje específicos. La capacidad de un vehículo para enviar mensajes con necesidades técnicas especiales o que impliquen color, tamaño etc., pueden influir en la selección de un vehículo específico.

La disponibilidad de los medios y los conflictos en las disposiciones que los regulan se presentan en todo el mundo. En ciertos países no es posible presentar anuncios comerciales en televisión o radio o su uso está muy restringido. Las discrepancias en las leyes regulatorias de una nación puede incluir limites sobre la cantidad de tiempo disponible para los anuncios n la televisión, los cuales pueden ir desde la prohibición completa hasta permiso de emisión entre 10 y 20 min al día en bloques de 3 a 5 min.

Al estudiar las características de la audiencia y la efectividad, los gerentes pueden reducir el número de vehículos potenciales hasta una cifra más manejable para análisis subsecuentes. El costo puede ser una consideración importante de la selección del programa final de los medios de comunicación. El costo por inserción de diferentes medios se puede obtener a través del contacto directo con el personal del área, de los especialistas que compran en medios de comunicación y de publicaciones que depende del tamaño, duración y posición del anuncio.

DETERMINACIÓN DE TAMAÑO, DURACIÓN Y POSICIÓN.

El costo de una inserción depende del tamaño, duración y posición del anuncio. Después de determinar estas tres características los gerentes pueden calcular el costo en términos del número de personas que se alcanza con cada vehículo.

El costo más común que se

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