Mercadotecnia

1- Evolución del marketing 1.0 al marketing 2.0.

Hace diez años, a través de un dialogo en internet, nació lo que algunos conocen como el libro por excelencia que define el ocaso de la empresa tradicional, de la organización tal como hemos conocido hasta la fecha: El Manifiesto Cluetrain. Cinco personas habían iniciado una conversación en internet tratando de explicar y entender como debería construirse y formarse un nuevo enfoque de la relación de las empresas con sus clientes. A partir de esa conversación nace el manifiesto y las 95 tesis que forman su base; todas ellas parten de una misma premisa: “Todos los mercados se componen de conversaciones”.

Sin saberlo seguramente sin buscarlo tras de muchas de estas tesis se esconden las bases y principios del “Del marketing 1.0 al marketing 2.0”. Supone un enfoque centrado en personas, centrado en el mensaje por encima de la imagen, en la experiencia por encima del producto; se trata de un enfoque centrado en como las empresas conversando con sus clientes, son capaces de ofrece una respuesta adecuada a sus necesidades.

Tuvo que venir Tim O’Reillu, años más tarde, para dar un empujón a todas estas tesis cuando, buscando un nombre par una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de trabajar en internet, creo el concepto de web 2.0. La wikipedia, uno de los mayores exponentes de la filosofía que subyace en este pensamiento, nos recuerda que el concepto nació para referirse a una segunda generación en la historia de la web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios como redes sociales, blogs, los wikis o las tolksonomias, que fomentas la colaboración y el intercambio ágil de información entre sus usuarios.

Tenemos por un laso las tesis que defienden que los mercados son conversaciones y que las empresas deben ser uno mas, escuchar, hablar, mostrar interés; y , por otro, los clientes, agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a través de la generación de contenidos. Es evidente que estamos ante un nuevo escenario que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir. Esto indica que no hay un inicio o un final definidos, sino que se trata de movimientos evolutivos. De esta forma no se da un apagón del 1.0 y un encendido 2.0 sino una transición hacia una nueva forma de entender y usar internet.

Por este motivo se trata de ir un poco mas allá de una introducción tradicional y se trata de aportar la visión acerca del momento en que nos encontramos y la dirección que tomamos. Y el camino serán las comparaciones, entendiendo donde esa el punto de partida y tratando de ver donde está el punto de llegada.

Se indican diez evoluciones, diez cambios necesarios hacia un nuevo marketing, aunque se trata de diez cambios imprescindibles:

1…Del MI al NOSOTROS

Tradicionalmente el trabajo incorpora un DAFO es decir un análisis de habilidades, amenazas, puntos fuertes y oportunidades. Hasta antes del marketing 2.0 el enfoque partía siempre del MI, se trataba de promocionar y colocar a la empresa, el producto, la marca, en el centro del eje de las acciones y construir un modelo, análisis, una planeación a partir de ello.

Actualmente formamos parte del mercado y como hemos visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados en los que los clientes ya no son sujetos inexpresivos e inertes, carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que generan nuevos contenidos. Los consumidores se convierten en prosumidores (productor mas consumidor).

Se pasa de estar en red donde las conversaciones entre todos los actores fluyen de forma pública y exigen abandonar un marketing basado en “MI” y elaborar un marketing basado en nosotros apoyado en la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.

2……De la INTERRUPCION a la CONVERSACION

En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Silvia Sivera (profesora de la universidad Oberta de <Catalunya y experta en temas de marketing viral) nos recuerda que estamos expuestos a mas de 2,000 mensajes publicitarios al día; prestamos algún tipo de atención a 52; l3emos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24; nos gustan 10; y recordamos de forma positiva, como mucho 4.

Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje para posicionar nuestro producto, marca o claim, en el top of mind de nuestros clientes. La comunidad basada en la conversación deja de lado la interrupción; en un momento no deseado desestima abordar al consumidor para iniciar una conversación con el. Acudimos a donde se encuentran, en internet_blogs, redes sociales, nano blogs_ o en cualquier dispositivo mediante el cual esté conectado. Y hablamos con ellos de lo que quieran, en condiciones de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y como lo dicen.

3…..De la INICIATIVA PROPIA a la iniciativa del CLIENTE: inteligencia colectiva

Un fundamento de las web 2.0 es la llamada inteligencia colectiva. La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.

Estamos ante una nueva era en que las iniciativas, el desarrollo de los nuevos productos y servicios, la definición de mensajes o la creación de eventos, servicios, la definición de mensajes o la creación de eventos no pueden ser fruto la reflexión de un despacho, sino que los clientes, grupos y las masas deben forma parte de los proyectos.

4…..Del PRODUCTO al ENGAGEMENT

¿Cómo vendes? En la mayoría de ocasiones te centras en un fenómeno que basado en las características y las ventajas funcionales de tus productos, Te ocupas del diseño y la elaboración de productos de éxito, pero olvidas que debes destinarlos a alguien.

El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con la marca. Lograr que se comprometas, que vivan una experiencia con el consumo, es el objetivo para conseguir pasa de clientes seguidores, a fans de una marca, producto o servicio.

Ofrece a los clientes la oportunidad de participar e interactuar con las marcas, productos o servicios de una forma sensorial, en busca de la experiencia y el compromiso, y así se consigue que aumente el recuerdo y la afinidad con la marca.

5…..De la PUBLICIDAD a la EXPERIENCIA

Se tiene un producto y hay que venderlo, se emplean todos los medios disponibles al alcance para bombardear con propaganda a los clientes potenciales, para lanzarles mensajes, pensando que así se llama su atención y entonces compraran el producto. Además, importa poco si son muchos a pocos impactos, si son útiles o no, porque la publicidad que se ha puesto en práctica hasta ahora va a pero…se dispone de dinero y con eso se compran espacios, medios y soportes para promocionar el producto.

Pero es momento de dejar de perseguir para comenzar a atraer, se buscan los conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y se dedicar esfuerzo a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor y a la experiencia del consumo del mensaje. Fernando de la Rosa, director comercial de la agencia Seis Grados, lo define con la frase: “Ya no basta con impactar para que recuerden, debemos emocionar, enamorar”.

6…..Del ORDENADOR al SIEMPRE CONECTADOS

Olvídate de la visión que tienes del cliente, del consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac “consumiendo” Internet. Hemos cambiado, y más que lo haremos, y hemos traspasado las barreras físicas de un solo dispositivo. Se trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan navegar, comunicarnos, informarnos… en cualquier momento. Y este cambio es relevante porque el famoso 24x7 ahora empieza a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa… cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo también.

Esto te obliga a pensar en formatos y estándares (no navego igual en el portátil que en la BlackBerry); te obliga a pensar en soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear desde cualquier dispositivo); te obliga a una visión integral del cliente (como cliente quiero poder acceder a ti por cualquier puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu cliente con independencia del dispositivo que use).

7….Del FOLLETO a la RECOMENDACIÓN

De forma general el 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007), y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de una persona como tú” (según el Edelman Barometer Trust).

Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de argumentarios, de folletos comerciales. No te diré que están mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es mucho mejor que sean tus clientes quienes lo hagan. La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio… yo tendré una opinión positiva hacia

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