Merrick Cuidado de mascotas: Prueba, error y éxito

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DEREK D.  R UCKER

 Merrick Cuidado de mascotas:

Prueba, error y éxito

abril 29, 2022

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Garth Merrick fundó su compañía homónima de mascotas de la familia en 1988 para crear golosinas naturales para perros como un reflejo del afecto de los propietarios por sus perros, y el amor que tenía por su propio cachorro, Gracie. Uno de los  primeros productos de la compañía, un masticable dental llamado "The Flossie", se comercializó por primera vez  en ferias comerciales.  A medida que  el producto tuvo éxito, Merrick comenzó a hacer crecer su negocio de golosinas a alimentos naturales para  perros  con ingredientes ricos en proteínas.  El hijo de Merrick  amplió la línea de productos para incluir alimentos húmedos y humanizó la marca  al dar a los sabores de  los productos nombres juguetones  como "Cowboy Cookout" y "Grammy's Pot Pie".  Estos esfuerzos de marketing funcionaron, y la marca se expandió durante la próxima década para ofrecer alimentos secos.

Casi un cuarto de siglo después de su creación, la compañía se dio cuenta, en 2012, de que para crecer aún más, necesitaba reconsiderar su posición en el mercado. La marca participó en lo  que denominó la "Merrick Food Revolution".  Este concepto fue fundamental para la msion que la marca quería  cumplir: una creencia fundamental  en ofrecer a  los propietarios los  mejores productos naturales para sus mascotas.   Para lograr su misión, Merrick Pet Care mantuvo su herencia de alimentos naturales, pero reformuló su comida  seca para perros  para  una mejor calidad, nutrición y sabor, introduciendo ingredientes de primera calidad como  la carne deshuesada.   Para dejar claros  los beneficios  funcionales mejorados del producto  en el  punto de compra, Merrick también invirtió en actualizaciones de empaque diseñadas para transmitir transparencia con respecto a los ingredientes (ver Gráfico 1). De hecho, muchos consumidores indicaron que el embalaje facilitaba conocer  exactamente los  beneficios del producto.

Dos años más tarde, con la historia generadaen torno a  su comida, Merrick vio la oportunidad  de crear una interrupción en la categoría  de golosinas.  Un  punto particular de interés fue el segmento de  cuidado bucal de  mascotas.

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©2022 por la Kellogg School of Management  de la Northwestern University.  Este caso fue preparado por el profesor Derek

D. Rucker.  Los casos se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase y no  pretenden servir como respaldos, fuentes de  datos primarios o ilustraciones de una gestión efectiva o ineficaz.  Este caso se  basó en información tanto disponible  públicamente como  proporcionada por la empresa.  Para fines  pedagógicos, el autor puede haber ficcionado individuos, conversaciones, estrategias  , evaluaciones u otros detalles.  Para pedir copias o  solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 847.491.5400 o envíe un correo electrónico a cases@kellogg.northwestern.edu.  Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema  de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio: electrónico, mecánico, fotocopiado, grabación, o de otra manera, sin el permiso de Kellogg Case Publishing.

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Observando el rápido crecimiento de  varios competidores en su sector, la marca lanzó rápidamente su propio producto del  segmento de cuidado bucal de mascotas: un hueso  de cepillo, que resultó mediocre en el mercado.  En consecuencia, los miembros clave del  equipo de  marketing de Merrick se sentaron para determinar por qué su esfuerzo inicial había fracasado y cómo podría diseñar estratégicamente el éxito en su próximo impulso.

La categoría especializada en cuidado de mascotas

Merrick originalmente había vendido sus productos a través de tiendas de mascotas más pequeñas  e independientes, pero esos productos  ahora estaban disponibles tanto en la tienda como en  línea en la mayoría de  los minoristas especializados  en  cuidado  de mascotas  como Petco, así como en tiendas boutique  como Noah's. Suministros de Ark Pet  en Winnetka, Illinois.  Las tiendas especializadas en cuidado de mascotas  ofrecían más productos  premium y, por lo tanto, precios  más altos, que las que  se vendían  en tiendas de comestibles y minoristascomo Kroger, Walmart y Target y atendían a los consumidores que trataban a sus mascotas como miembros de  la familia, por ejemplo,  un tercer o cuarto hijo, o incluso como  sustituto de  los niños. Estos dueños adoraban a sus mascotas y veían su cuidado como una parte integral de la rutina  diaria del  hogar.  Merrick  se refirió a estos propietarios como "padres de mascotas": consumidores dispuestos a pasar tiempo hablando con los asociados de ventas para saber qué era lo  mejor para su mascota y luego   pagar una prima si estaban de acuerdo con las recomendaciones.

El  canal especializado  en cuidado de mascotas requería que Merrick mantuviera una relación con los minoristas lanzando nuevos productos, educando a los vendedores sobre los méritos de esos productos y asegurándose de que se vendieran bien.   De hecho, incluso si un minorista se llevó los productos, la  comprensión insuficiente de un asociado de  ventas de ellos podría ser la diferencia entre una venta realizada o perdida.

El segmento de cuidado bucal de mascotas

El segmento de cuidado bucal de mascotas, que cubre productos diseñados para atender la boca de las mascotas, consistió principalmente en  golosinas y  artículos de almacenamiento  (véase el Gráfico 2).  Con base en informes de la  industria, el equipo  de marca de Merrick estimó que la categoría alcanzaría alrededor de $ 775 millones en 2015.  Además, las proyecciones futuras   insinuaron que  crecería  casi un 5% por año, a casi $ 1 mil millones para 2020.

Un jugador importante en el segmento de cuidado de  mascotas orales  fue una compañía llamada Greenies.  La mayoría de las marcas de la categoría ofrecían productos con la capacidad de limpiar  los dientes  de una mascota, pero el tamaño de Greenies, que la marca estimó en aproximadamente el 66% del mercado, y su presupuesto publicitario le habían permitido dominar el espacio.  Sin embargo, los productos Greenies  no eran todos naturales, un atributo que crecía en popularidad.    A través de conversaciones con expertos en especialidades de mascotas, Merrick también había aprendido que algunos no querían depender demasiado de una marca.  Parte de esta preocupación era que Greenies, en ese momento disponible solo en tiendas especializadas en  mascotas, probablemente se convertiría en  una marca masiva que los consumidores podrían comprar en línea o en general.   minoristas;  cuando los  productos estaban fácilmente disponibles en otros lugares, reducía los viajes de los consumidores  a los minoristas especializados en mascotas, lo  que a  su vez reducía las ventas generales.

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