Objeto del tema 6. Estrategias de distribución y ventas al detalle.

Objeto del tema 6. Estrategias de distribución y ventas al detalle

Para ejemplificar estrategias de distribución y ventas al detalle por empresas reconocidas a nivel global, qué mejor que analizar la marca española ZARA, tienda de ropa para la familia del grupo INDITEX.

El modelo de negocio de ZARA tiene como objetivo ser capaz de responder rápidamente a las demandas de los clientes potenciales, que en su mayoría son jóvenes habitantes de ciudades importantes en el mundo de la moda, con gustos cambiantes muy difíciles de predecir y de influir.

A diferencia de sus principales competidores (H&M, GAP y Benetton) Zara no realiza prácticamente ningún tipo de publicidad, la compañía coloca anuncios sólo para promover ventas semestrales y anunciar la apertura de una nueva tienda. Zara ubica sus tiendas en las calles más céntricas e importantes de las ciudades.

El crecimiento de la empresa ha sido tan significativo alcanzando la apertura en promedio, de una tienda al día en todo el mundo. A principios de 2003, INDITEX inauguró 1,558 tiendas en 45 países, de los cuales cerca de 550 eran parte de la cadena de ZARA. Su volumen de ventas alcanzaba el 73,3% de todo el grupo (Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho), de los cuales de los tres departamentos que la componen, las mujeres representaron el 60% de las ventas, el resto se divide uniformemente entre los hombres y el segmento de los niños. En el año 2002 su ingreso neto fue de 438 millones de euros (unos $502 millones de dólares) con tendencia de crecimiento rápido y rentable.

Con el propósito de generar más ventas y visitas a las tiendas por parte de los clientes, ZARA introduce nuevas colecciones al mercado no sólo en cambio de estaciones (otoño/invierno y primavera/verano). Esto se logra por su modelo de operación de fabricación integrada verticalmente. No tiene almacén de inventarios, todas las existencias las traslada a las tiendas o se transfieren entre ellas. Su estrategia es el flujo constante de las prendas desde su producción hasta su venta final.

En cuanto al manejo de su logística y operaciones, cada tienda realiza dos pedidos semanales, ya sea para reposición de prendas existentes o ingreso de nuevas prendas a la tienda.

En 2014, ZARA es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.

¿Por qué esta marca puede manejar los precios finales a sus consumidores? ¿Qué relación tiene con el manejo de inventarios e intermediarios en su canal de comercialización?

6.1 Utilización de los canales adecuados de comercialización y sus intermediarios

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) se refieren al canal de marketing como los individuos y empresas que forman parte del proceso que permite tener disponible un bien o servicio para el uso de sus consumidores finales o de los usuarios industriales. Los canales hacen posible este flujo de bienes a través de intermediarios (agentes comerciales, mayoristas, detallistas, distribuidores, concesionarios, etc).[pic 1]

Los tomadores de decisiones analizan tres puntos para elegir el canal de marketing y los intermediarios más adecuados:

1. Cuáles brindan la mejor cobertura del mercado meta.
2. Quiénes satisfacen de manera óptima las necesidades de compra del mercado objetivo.
3. Quiénes son los más rentables.

Hablar de una mejor cobertura es pensar en la “densidad” o “intensidad” de la distribución:

• Distribución intensiva: la empresa trata de colocar sus productos y servicios en tantos puntos de venta como sea posible. Sabritas por ejemplo, coloca sus productos en tiendas de autoservicio, de conveniencia, pequeñas tiendas de abarrotes, hasta farmacias y restaurantes.

• Distribución exclusiva: sólo una empresa detallista de un área geográfica específica vende los productos.  Generalmente son productos de especialidad como automóviles, determinadas marcas de lujo de ropa, accesorios o perfumes por ejemplo.

• Distribución selectiva: la empresa elige sólo algunas compañías detallistas de un área geográfica para la venta. Algunas marcas de ropa como DKNY se venden sólo en establecimientos minoristas selectos, principalmente en tiendas departamentales de precios altos.

Una cadena de suministro es distinta de un canal de marketing. La cadena se refiere a la secuencia de empresas que realizan las actividades para crear y distribuir bienes o servicios a los consumidores o usuarios industriales e incluye a proveedores de materias primas para fabricantes así como mayoristas y detallistas que revenden; difiere de la cadena de marketing por sus miembros.  

Los canales de comercialización, por su naturaleza, muchas veces son los que determinan el precio de los productos, ya que si está involucrado el intermediario minorista o detallista, habrá que considerar su costo, el del fabricante y el precio que pagará el usuario al final. Además, contribuyen con la imagen del producto y la promoción, impactan en el control de los gastos y los egresos.

6.2 Ventas al detalle

Las ventas al detalle incluyen todas las actividades relacionadas a la venta, renta y prestación de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, familiar o del hogar.[pic 2]

Hay establecimientos detallistas de todo tipo, como cadenas corporativas, tiendas departamentales, especializadas, etc. También incluye ventas al menudeo fuera de tiendas como las ventas directas, telemarketing, detallistas en línea, programas televisivos para compras desde el hogar, correo y catálogos o máquinas expendedoras.

Lamb, Hair, y McDaniel (2011) hablan sobre la combinación de los elementos de la mezcla de marketing que hacen los detallistas, agregando dos categorías más (el personal y la presentación), llamada por esto las 6 P’s de las tiendas minoristas.

Analiza esta mezcla con ejemplos:

• Variedad de producto: el minorista decide qué vender. Define la amplitud (número de líneas de productos distintos a vender) y laprofundidad (número de artículos en cada línea de productos). Por ejemplo, Walmart puede vender una amplia línea de productos como aparatos electrodomésticos, ropa, zapatos, abarrotes, ferretería, papelería, etc. La profundidad sería vender sólo zapatos deportivos de tres marcas o corbatas, calcetines y camisas en la ropa de caballero.

• Estrategia de promoción: incluye anuncios, relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas para posicionar a la tienda en la mente del consumidor.

• Ubicación adecuada (plaza): la ubicación geográfica es muy importante para la accesibilidad de los productos finales a los consumidores y satisfacer sus necesidades.

• Precios de venta al detalle: los precios se basan generalmente en el costo de la mercancía por lo que las compras eficientes y oportunas son cruciales. También indican el nivel de calidad y refuerzan la imagen de la tienda. Por ejemplo Tiffany y Gucci distinguidos por sus precios altos o Walmart y Soriana por su estrategia de precios bajos todos los días.

• Presentación: es la atmósfera que se genera con objetivos específicos en el consumidor. Recuerda la última vez que visitaste un supermercado, fuiste consciente o recuerdas ¿qué música tenían puesta?, o ¿qué productos estaban colocados a la entrada?, ¿de qué material eran los estantes?, ¿cuál era el olor particular de la tienda?, ¿qué colores utilizaban en sus anuncios?, ¿había anuncios u ofertas en el altavoz?[pic 3]

Factores con respecto a la importancia de la atmósfera:

• Tipo de empleados: se refiere a las características generales del personal como su limpieza, nivel de amabilidad, qué tan conocedores son en su área o qué tan orientados están al servicio.
• Tipo y densidad de mercancía: cómo se exhiben los productos, una tienda de prestigio por ejemplo, puede manejar las mejores marcas y sólo exhibirlas de forma espaciosa y despejada. Las marcas además pueden pagar precios especiales para su colocación en la estantería del detallista, para que estén a la vista del comprador o más a su alcance.
• Tipo de accesorios: deben ser acordes a la atmósfera, una tienda como Apple utiliza accesorios elegantes y simples pero fríos acordes a la tecnología que vende.
• Sonido: la música puede hacer que los clientes quieran permanecer por más tiempo o compren más, o que coman más rápido y dejen la mesa para otros clientes.
• Olores: también pueden estimular o disuadir las compras. ¿Qué sucede cuando asistes al supermercado y tienes hambre, al oler la panadería y el café de esta sección?
• Factores visuales: los colores pueden crear un estado de ánimo o enfocar la atención. El rojo, amarillo y naranja se utilizan para generar una sensación de calor y cercanía. Los azules, violetas y verdes sirven para despejar lugares cerrados y crear ambientes de elegancia y limpieza. Piensa en establecimientos como McDonald’s, Starbucks, un hospital y un kínder, ¿qué gama de colores utilizan y por qué?

•  Personal y el servicio al cliente: brindar un excelente servicio al cliente es uno de los elementos más desafiantes en la mezcla de ventas al detalle porque las expectativas de los clientes son distintas. Hay detallistas que basan su estrategia en la excelencia de este punto, por ejemplo Home Depot, en el que toda la capacitación y estrategia del personal es convertirse en asesores personales del consumidor para atender a sus dudas y necesidades.

6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta

Un punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertará el producto. Puede ser un supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en el pasillo de acceso al cine, etc. Los lugares son variados y pueden ser grandes, pequeños, itinerantes o permanentes, todo dependerá del tipo de producto, del productor, intermediario y consumidor. El objetivo es poner a la vista del consumidor lo que se desea vender para que lo compre.

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