Organizaciones

Conociendo sobre organizaciones y sus propósitos, y su relación con los mercados.

El contenido explicativo del presente documento se basa en un trabajo del Prof. Lic. Renato Colasurdo R. realizado para la asignatura Gerenciamiento y Comercialización de Proyectos Educativos, perteneciente al Plan de Estudios de la Lic. en Ciencias de la Educación y Lic. en Gestión de la Educación, Facultad de investigación y Desarrollo Educativos y UAI on line, Universidad Abierta Interamericana.

Renato Colasurdo, Consultor en Planeamiento Estratégico y Cambio Organizacional, Profesor Universitario de Planeamiento Estratégico, Marketing y Gestión aplicados a los ámbitos Educativo y Deportivo; Economía Política y Recursos Humanos. Fue asesor en el año 2005 de la Dirección General de Educación de Gestión Privada (DGEGP), Secretaría de Educación, Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, para la implementación de la Ley 621 LCABA. Es Licenciado en Administración y Licenciado en Gestión Educativa.

Introducción.

Tanto el gerenciamiento como la comercialización aparecen –en una lectura tal vez apresurada- como conceptos intrusivos al ámbito educativo. Por ello requieren de una aclaración técnica -junto al de otros términos vinculados- y explicar su vinculación con el marketing.

Gerenciar refiere a la toma de decisiones en pos de determinados objetivos. Este concepto puede aplicarse tanto al ámbito personal como al de organizaciones, tengan o no fin de lucro.

La comercialización refiere a la introducción de un producto en el mercado y a la planificación de su ciclo de vida en él. Inicialmente requiere definir el momento del lanzamiento, dónde, a qué mercados y con cuál estrategia.

Y han aparecido otros conceptos en estas primeras definiciones –no menos reñidos en el ámbito educativo-, como son los de producto y mercado. Se entiende por producto como cualquier cosa susceptible de ser ofrecida en un mercado para su adquisición, atención, uso, consumo, y que puede satisfacer una necesidad. Este concepto incluye entonces no sólo a los bienes tangibles, sino también a los servicios, organizaciones, personas, lugares e ideas. Mercado, por su parte, refiere al conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto, es decir a los clientes, los cuales adoptan diversas denominaciones según el ámbito (pasajeros, comensales, huéspedes, pacientes, afiliados, fieles, socios, alumnos, etc.).

Es importante destacar que el mercado puede ser de consumidores o bien, corporativo o de negocios. Es decir, los clientes de una organización pueden ser directamente personas o bien otras organizaciones. Ejemplo, un colegio de nivel primario o medio, dirige su oferta de servicio educativo a familias; por su parte una organización dedicada a la capacitación de RRHH dirige su oferta de servicios a otras organizaciones.

Los productos son ofrecidos en el mercado por las organizaciones. Se entiende por organización la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas en pos del logro de un propósito explícito y común, a través de la división del trabajo y funciones, y mediante una jerarquía de autoridad y responsabilidad. Algunas organizaciones tienen fin de lucro y se las denominará empresas, debiendo adoptar alguna figura jurídica prevista en la legislación correspondiente (v.g. Sociedad Anónima, Sociedad de Responsabilidad Limitada, etc.). Algo similar ocurre con los emprendimientos personales.

Por su parte, las organizaciones que no tienen ánimo de lucro también deben adoptar alguna figura jurídica, tales como Fundaciones, Asociaciones Civiles, Cooperativas, etc. Obviamente, también están sometidas a un régimen legal.

Por supuesto que muchos emprendimientos inicialmente tal vez no respondan estrictamente al concepto de “grupo de personas” -como los emprendimientos unipersonales-, pero en la medida que crecen y se complejizan sus operaciones se acercarán a la definición citada.

Las definiciones presentadas desembocan en el concepto -no menos reñido al ámbito educativo- de marketing . Existen muchas definiciones –a las cuales se accederá a través de las diferentes lecturas-, y como denominador común a todas ellas puede afirmarse que marketing es un proceso cuya finalidad es relacionar de manera dinámica a cualquier organización con sus mercados. Obsérvese que esto incluye a organizaciones con o sin fin de lucro, productoras de cualquier tipo de producto –permítaseme la redundancia-, en función de la definición citada con anterioridad.

El mercado (de consumidores o corporativo) tiene habitualmente a su disposición una amplia gama de productos destinados a satisfacer una determinada necesidad. La elección de uno u otro se hace en función de la percepción de valor que los diferentes bienes proporcionan.

El valor es la diferencia entre los beneficios que el cliente obtiene por poseer y utilizar un bien y los costos de obtención. Los beneficios pueden ser directamente relacionados con la esencia del bien (como por ejemplo la puntualidad, durabilidad, etc.), e incluso emocionales como la imagen y status.

Tanto el valor como el costo no son medidos necesariamente con precisión y objetividad, es decir, las personas perciben valor. ¿Es realmente mejor el producto de la empresa A –por el que se pagó un precio mayor- que el de la empresa B que tiene un precio menor?. Aplicado al ámbito educativo, ¿es realmente mejor el servicio educativo ofrecido por el colegio A que el B?. La percepción que tiene en el público el instituto A hace que estén dispuestos a pagar un precio mayor. El desafío por parte de los propietarios de B es llegar a modificar esas percepciones de valor.

Se llega así al concepto de satisfacción de los clientes, la cual dependerá del desempeño percibido de un producto en relación con las expectativas del usuario. Las organizaciones con un buen trabajo de marketing tratarán no solo de igualar las expectativas de los clientes, sino de sobrepasarlas, buscando más que la satisfacción, la fascinación.

La satisfacción se relaciona directamente con la calidad, concepto que no debe definirse como “ausencia de defectos”. En marketing, el concepto de calidad se define en función de su importancia para el cliente, es decir, por los beneficios que a éste le reporta.

El marketing lo que busca es analizar las necesidades de un mercado, y a partir de este análisis desarrollar productos para la satisfacción de las mismas, procurando establecer relaciones estables y duraderas con los clientes.

Obsérvese que marketing no es sinónimo de ventas (como muchos creen). La venta de un producto es una cuestión operativa, y debe ser consecuencia de un eficaz marketing. Es que el marketing atiende las necesidades del cliente por medio del producto y todo el conjunto de acciones relacionadas con el diseño, la entrega (o la prestación en el caso de un servicio) y la utilización o consumo.

Ventas, por su parte, pone énfasis en las necesidades del vendedor de transformar el producto en dinero. Lamentablemente las organizaciones que no hacen marketing se concentran en hacer ventas, y suelen caer en presiones sobre el comprador y/o establecer artificios para estimularla.

Con esta presentación, ya se está en condiciones de abordar los diferentes temas que componen el primer módulo, profundizando con las lecturas requeridas y realizando las actividades propuestas.

Entendiendo sobre marketing.

Realice el lector el siguiente ejercicio: la próxima vez que concurra a una librería párese frente a los estantes donde están los textos de la temática “empresa / negocios”, y preste atención a la cantidad de libros de marketing aplicado: marketing personal, marketing turístico, marketing para servicios profesionales, marketing farmacéutico, marketing gastronómico, marketing de servicios, marketing para organizaciones sin fines de lucro, marketing para organizaciones educativas, etc. etc. Esta sencilla experiencia permitirá apreciar cómo el marketing tiene aplicación en cualquier actividad por la que una organización se vincula con un mercado a través de su propuesta de bienes y servicios.

A partir de la comprensión de la distinción entre marketing y venta, hay que considerar que el marketing es hoy una mentalidad que cualquier organización puede emplear: desde empresas obviamente hasta organizaciones sin fines de lucro, pasando por fundaciones, clubes, institutos educativos, etc. El objetivo del marketing es desarrollar dinámicamente a cada organización con sus mercados, en pos de un beneficio (no necesariamente económico).

Por supuesto que hay organizaciones que, por desconocimiento o por prejuicios, creen que del marketing sirve para engañar a las personas, o para inducirlos a la adquisición de productos que no necesite. Si bien es cierto que, lamentablemente, hay muchos ejemplos al respecto, no por ello hay que desvirtuar una ciencia que, bien aplicada, tiene por objeto mejorar y potenciar la relación que una organización tiene con sus mercados, generando propuestas de valor para éstos -y la consecuente satisfacción- a través de una serie de beneficios (conexión, lugar, tiempo, imagen, forma).

Para generar propuestas de valor, cada organización debe conocer a sus clientes: quiénes son, dónde están, cuáles son sus preferencias, cómo se compone su grupo familiar, cuánto están dispuestos a pagar, etc. etc.

El marketing como ciencia ha evolucionado

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