PARTE I: ¿Cuáles son las principales características del mercado y del consumidor de Colombina?

GERENCIA DE MERCADEO

MBA TIEMPO PARCIAL

CASO DE ESTUDIO

Colombina

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Eduardo La Rotta Osorio

Cód.: 201419053

Profesor:

Fabián Ruiz

Monitora:

Sarai Padrón

2015

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PARTE I: ¿Cuáles son las principales características del mercado y del consumidor de Colombina?^[1]

De acuerdo con el Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)^[2], la globalización económica y social ha conducido a que los consumidores cada vez estén mejor informados y así mismo exijan mayor calidad y beneficios de los productos que adquieren, dando prelación a aquellas alternativas que se identifican con sus aspiraciones de estatus o imagen. En este sentido, es plausible que en el corto y mediano plazo el mercado de alimentos se caracterice por una mayor demanda de alimentos convenientes y listos para el consumo, tales como snacks, pero de mayor contenido nutricional y saludable que no perjudiquen un acelerado ritmo de vida.

A nivel agregado, según el último reporte de las exportaciones colombianas del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el total de las exportaciones de azúcares, preparados de azúcar y miel solamente en enero de 2015 fue de 49,6 millones de dólares FOB^[3], que si bien representa únicamente el 1,73% del total de exportaciones nacionales, si implica el traslado de más de 96 mil toneladas métricas en tan solo un mes, lo cual da idea de la magnitud de la producción que empresas del sector como Colombina deben estar en capacidad de suplir. Lógicamente, estos números palidecen frente a los indicadores de Alemania, Austria, Bélgica y España quienes son los líderes mundiales en la fabricación mundial de dulces o confites.

Para este caso en particular, Colombina S.A. es una empresa multilatina fundada en 1927 por el industrial vallecaucano Hernando Caicedo inicialmente como filial del Ingenio azucarero Riopalia^[4], quien bajo la filosofía de “dar valor agregado al azúcar” exploró los primeros caminos en la producción y comercialización de productos alimenticios derivados del azúcar a nivel nacional e internacional.

Según información actual de la Compañía, gracias a la calidad e innovación de sus productos, así como por el reconocimiento de sus marcas durante más de 46 años de historia exportadora, Colombina cuenta con presencia en más de 50 países de América, Europa y África^[5], de los cuales en 11 países lo hace directamente a través de sus filiales^[6], siendo uno de los precursores de la exportación de los denominados productos de valor agregado en Colombia, y que en términos reales le representa aproximadamente 400 mil clientes alrededor del mundo^[7] de todas las edades y estratos sociales, principalmente en Venezuela, Centro América y Estados Unidos,. Por ejemplo en 2005, el 82% de las ventas estuvieron dirigidas a la región andina (incluyendo Colombia), el 10% a Centro América, el 4% a Norte América, el 3% al caribe, y el 1% a otras regiones.

En este punto, es importante mencionar que la empresa durante los últimos 10 años ha realizado una generosa expansión de su portafolio adaptándose a las necesidades de cada mercado, de cada temporada, con productos que en la mayoría de los casos cuentan con un alto nivel de recordación dentro de los consumidores; tan es así que dentro de su clientela habitual no solo se encuentran niños, sino jóvenes y adultos, pues Colombina ha procurado satisfacer todas las etapas de la vida, y con la mayor cercanía en cada mercado.

Un ejemplo de ello fueron los procesos de incursión en el mercado norteamericano, donde el azúcar colombiano no tenía ninguna identificación, y para ello innovaron creando un dulce con sabor a café de Colombia, el cual si era conocido por el mundo entero como un producto de altísima calidad y agradabilidad al paladar del consumidor. Igual ha sucedido en otras latitudes donde la oferta ha sido el resultado de profundos estudios de los consumidores finales, mezclando las ventajas productivas que ya tenía Colombina por sus experiencias anteriores, con las nuevas solicitudes que el mercado le demandaba, como por ejemplo en aquellos países donde las estaciones climáticas modifican las preferencias de consumo, de suerte que bajo un entendimiento de esas condiciones, la empresa puede aumentar o disminuir la producción de ciertos artículos, o simplemente crear nuevos productos exclusivos de temporadas (navidad, amor y amistad, Halloween, etc.).

Traducido lo anterior, Colombina concentra sus esfuerzos a través de productos propios, y según sus reportes le generan mayores participaciones, los siguientes mercados:

• el mercado de la confitería, tradicionalmente de precios bajos pero que requiere de grandes inversiones en publicidad, que a su vez se divide en dulces, chicles, y chocolates, en el cual existen relativamente pocos competidores y gran parte de las ventas se realizan a través de canales directos de distribución, pero que en las categorías de Bombones y de Dulces Mentolados, es Colombina la líder del mercado con un 65% y 36% de participación, respectivamente, con especial mención del Bob Bon Bum que desde su lanzamiento en 1970 se ha convertido en la punta de lanza de la Compañía, y es indiscutible líder en su segmento, en especial en la población infantil y adolescente.

En agregado, Colombina es la segunda empresa en participación del mercado de chocolates con el 15%, detrás de la Compañía Nacional de Chocolates – Grupo Nutresa que tiene el 32% del mercado, y delante de Casa Luker (14%) que es la tercera, y otras minoritarias como Nestlé, Italo, y Ferrero, entre otras.

• el mercado de las galletas y pasteles, altamente diversificado en cuanto a productos como alimentos o golosinas, que puede ser adaptado relativamente fácil según el mercado destino, o la temporada, e inclusive incluido en la dieta básica recomendada por programas de alimentación nacional o mundial.

En este mercado, Colombina igualmente es la segunda Compañía con un 18% de participación, siendo la líder Noel con el 46%. En el tercer lugar se encuentra Nestlé con el 12%, seguido por pequeños actores como Kraft y Ramo, entre otros.

• el mercado de helados, requiere de altas inversiones para el desarrollo de una cadena de abastecimiento en frío, lo cual se constituye en una barrera de entrada para nuevos jugadores del mercado, y que en Colombia tradicionalmente ha estado dominado por Cream Helado (del grupo Nutresa) con un 74% de participación, seguido por Colombina (15%), y Mimos (11%).

• el mercado de salsas y conserva, donde se incluyen todos aquellos alimentos que puedan ser preservados artificialmente (enlatados, congelados, envasados), que por lo general están incluidos dentro de la canasta básica de los hogares

• el mercado de atunes, a través de la distribución de productos representados (atún Van Camps), que en este caso se caracteriza por tener una completa integración vertical de su operación desde la pesca hasta el procesamiento y distribución, que en cerca de la mitad de los casos (48%) se realiza a través de las grandes superficies, donde los clientes directamente escogen el producto a comprar, y que la ha constituido como la marca líder con un 41% de participación.

La siguiente secuencia de gráficas, basadas en información del DANE, Nielsen, Datamonitor, y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos (Tomada del Informe “Prospecto Preliminar de Información”. Colombina 2006.), evidencian que en Colombia al igual que en otros países de la región, el consumo promedio per cápita de los productos descritos anteriormente es relativamente bajo respecto al nivel de los Estados Unidos, lo cual demuestra el potencial que tiene Colombina para crecer a nivel local e internacional, e inclusive muestra al mismo tiempo la constante demanda del mercado americano por sus productos.

Gráficas 1 al 6

Consumos Per Cápita – Mercados que atiende Colombina

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Fuente: Prospecto Preliminar de Información”. Colombina 2006 – con base en información de DANE, Nielsen, Datamonitor, y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos

Para atender sus mercados, Colombina cuenta con cuatro canales de distribución, a saber:

• canal tradicional, bajo un modelo tienda a tienda que se convierte en un instrumento directo de medición de la aceptabilidad de sus productos en el mercado, pues le permite conocer de primera mano las necesidades y sugerencias de los clientes finales.

• canal de autoservicios, a través de las grandes superficies, o supermercados, donde se tiene un alcance cercano al 100% en el país.

• puntos de venta directos en las principales ciudades del país, que ofrecen exclusivamente los productos de la marca Colombina, a precios y/o cantidades de fábrica.

• distribuidores (aliados) que cubren el territorio donde la empresa no cuenta con cubrimiento directo,

En el país mientras los distribuidores llegan a cerca de 167 mil clientes indirectos, en especial en lugares de difícil acceso, a través de canales directos se alcanzan más de 88 mil clientes. Por supuesto, en el mundo el 97% de los clientes de Colombina son atendidos a través de distribuidores, con importantes excepciones como Guatemala y Venezuela donde mediante su propia red atiende el 10% y el 5% de los clientes, respectivamente.

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