PASTAS VIVO

Introducción

El presente informe analiza información relevante respecto de la Marca Vivo y su línea de productos, desde la perspectiva de los elementos centrales de marketing abordados durante el semestre. Para ello comenzaremos haciendo un análisis contextual de la marca y de todos aquellos factores que lo componen y afectan. En un segundo momento analizaremos las variables producto, precio, distribución, publicidad y recursos humanos, y de manera transversal a todo aquello que sea relevante ya sea desde el micro y el macro entorno de mercado. Finalizaremos el análisis presentando una propuesta de mejora respecto de aquellos aspectos identificados como más débiles o aquellos en los que un cambio provoque una mejora. Esperemos este informe cumpla las expectativas del docente, así como que también evidencie los múltiples aprendizajes alcanzados y desarrollados en la asignatura.

Contexto Empresarial

Si bien la marca en la que el presente informe está basado es Vivo, es relevante indagar respecto de la empresa productora de esta marca, la cual corresponde a Carozzi.

La empresa Carozzi participa hace más de 100 años en la industria alimentaria y hace 22 años que mantiene operaciones en el extranjero. Cuenta con plantas productivas en Perú y por supuesto en Chile y exporta sus productos a más de 50 países. Sus operaciones abarcan 16 categorías de alimentos. Carozzi mantiene una posición de liderazgo en la mayoría de los segmentos en que participa constituyéndose como una de las principales compañías de la industria alimenticia en Chile. En el año 2011 la compañía genero ingresos por $479.787 millones registrando un crecimiento de 4.7% respecto al año 2010. Los negocios de la empresa se orientan hacia el sector de los alimentos, esta empresa fabrica y comercializa productos tales como, harinas, pastas, chocolates, bebidas, jugos, pastas de tomates, etc. Las marcas de Carozzi son Costa, Ambrosoli, Miraflores, Vivo, Selecta, etc. El listado completo puede ser visto en la Ilustración 1 a continuación.

Misión, Visión y Valores de la compañía Carozzi.

Visión “Ser la Compañía de consumo masivo más respetada y valorada de Latinoamérica”

Misión “Crecer en promedio 3 puntos porcentuales por sobre el PIB, superando el 13.5% de EBIT sobre ventas”

En términos de posicionamiento es relevante recalcar que la marca Vivo goza de un gran prestigio heredado en gran medida por Carozzi, empresa que ha recibido múltiples premios , siendo una de las empresas mejor posicionadas y prestigiosas del país.

Analizar todos estos elementos de la empresa Carozzi nos permite conocer los lineamientos de acción que siguen los ejecutivos de la Marca Vivo pues la visión y misión de la empresa son parte de todas sus líneas de productos, además aspectos como la solidez de la empresa “matriz” permite a Vivo contar con múltiples herramientas que otros competidores más pequeños o de menor trayectoria no poseen´.

Contexto de la marca Vivo.

Vivo fue lanzada en septiembre de 2007, con su línea de jugos en polvo, sin embargo en poco tiempo se sumaron las pastas, salsas de tomares, galletas de agua y de soda, postres como flanes y gelatinas para preparar y el Néctar Vivo 5. Esta amplia línea de productos ofrece a los consumidores múltiples alternativas para satisfacer una necesidad más que fisiológica, una necesidad integralmente alimentaria, puesto que estos productos tienen una serie de características especiales los cuales se detallarán más adelante al analizar en profundidad la variable Producto.

La marca Vivo Plus de Carozzi surge en respuesta a esa necesidad incipiente del consumidor de cuidar su salud y su cuerpo, pero agregando una necesidad más el poder cuidar el cuerpo sin tener que restringir sabor y calidad. Es substancial mencionar que la marca Vivo no sigue la tendencia en términos comunicacionales que muchos otros productos ligados al segmento light o funcional que mencionan los beneficios de la pérdida del peso ligados a su consumo, sino que más bien proponen “el sentirse bien con el cuerpo que tienen” No obstante aunque en términos de publicidad, lo cual será abordado más adelante Vivo se diferencia de su competencia, sus principales competidores pertenecen al segmento light y funcional. Siendo uno de los más potentes la empresa Lucchetti quien hace dos semanas lanzó al mercado una propuesta radical, al lanzar su línea de pastas de siempre (no aquellas categorizadas en lo light o funcional) mejorada incorporando al ya competitivo escenario una nueva tendencia, la mejora de los alimentos tradicionales. Claramente la industria advirtió las nuevas tendencias del consumidor promedio de mejorar su calidad de vida a través de la incorporación en su alimentación de productos saludables. Por ello la propuesta de Lucchetti es tan radical, pues no solo tiene a disposición del consumidor su línea de pastas funcionales por ejemplo (Sportiva, Integral y Slow, las tres con características diferenciadas ) sino que incluye en este mercado a su ya potente línea de pastas informando a los consumidores de su nueva característica “Pastas con bajo índice Glicémico (IG)”

Características de su público Objetivo

Tipo de Variables Variables / Segmentos Características

Variable Socio demográfica Sexo: Mujeres Vivo concentra su atención en las mujeres considerando que son estas las encargadas de las compras para el hogar (ya sea con o sin hijos). Y son ellas quienes se informan más respecto a los beneficios de la alimentación saludable. Además de ser ellas quienes cocinan más en promedio en los hogares.

Edad: De 20 a 65 años Estas edades son consideradas ya que es en esta edad cuando se alcanza cierto nivel intelectual y financiero que permite la decisión de compra informada. Además porque en términos de ciclos de vida es en estas edades cuando las mujeres más se preocupan por su estado físico, salud y/o bienestar

Estado Civil: Solteras, Casadas, divorciadas, convivientes, anuladas. Este segmento de la población tiene características variadas sin embargo cruzan de manera transversal a estos tramos la necesidad de sentirse bien consigo mismas, alcanzar una alta autoestima,etc.

GSE: ABC1, C1,C2,C3 Este segmento invierte o gasta una mayor cantidad de dinero respecto de los demás en hábitos de consumo alimenticio saludable.

Nivel Educacional: Estudios medios y superiores completos. Este

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