Pla Estratègic De Turisme

1 Presentació

Aquest document presenta els resultats dels treballs d’elaboració del Pla estratègic de turisme de Catalunya

per implementar en el període 2013 – 2016 així com les Directrius nacionals de turisme que han de

fonamentar totes les actuacions en matèria de turisme a Catalunya a l’horitzó 2020.

Els treballs han estat realitzats per un equip multidisciplinari de professionals format per consultors externs

especialitzats en diferents àmbits de la cadena de valor del turisme, juntament amb un equip intern de la

Direcció General de Turisme de Catalunya, en un procés metodològic consultiu i participatiu en què

representants del sector turístic d’arreu del territori han ajudat a construir la visió i l’estratègia, així com les

propostes que formen el pla d’actuacions.

L’estructura del treball té en compte les següents temàtiques:

 Una diagnosi que presenta les principals conclusions de la fase d’anàlisi

 Els grans reptes del sector als que el Pla estratègic ha de donar resposta

 Els fonaments sobre els quals s’ha de sustentar el futur de la indústria turística catalana

 La visió, l’estratègia i les Directrius nacionals de turisme a l’horitzó 2020

 El pla d’actuacions prioritzat, calendaritzat i pressupostat

 Un sistema d’indicadors de seguiment i control

 L’escenari de la inacció, o què podria passar si no s’implementés el Pla estratègic

 Els mecanismes que facilitaran la posada en marxa del Pla estratègic

L’èxit d’aquest Pla estarà condicionat per la voluntat i el compromís que el sector, en conjunt, demostri a

partir d’ara. La combinació entre el saber fer del país, la col·laboració entre els actors i el compromís envers

la implementació d’aquest Pla estratègic poden aportar canvis qualitatius de gran transcendència per

assegurar el paper decisiu que el sector del turisme ha de jugar en el futur col·lectiu de Catalunya.

Annexats a aquest informe final es poden consultar documents previs que detallen de manera exhaustiva la

diagnosi del sector turístic realitzada, entre d’altres.

4

Catalunya Visió 2020 · Pla estratègic de turisme de Catalunya 2013 – 2016

2 Introducció

Catalunya és una de les principals destinacions turístiques mundials, rica en recursos naturals i culturals,

amb un sector madur i relativament diversificat. El turisme modern començà a Catalunya a principi del segle

passat, però la seva expansió es produeix a partir dels anys 50 amb la gran demanda de vacances

procedent de l’Europa renascuda després de la Segona Guerra Mundial, uns turistes seduïts pel clima i per

l’extraordinària qualitat dels nostres paisatges naturals i culturals, fet que va propiciar l’aparició del que

avui anomenem el “sector turístic”. Per poder entendre millor el model turístic català i en quin punt ens

trobem podem explicar aquests seixanta anys de turisme a través de tres fets cabdals:

1. Primer fet cabdal: El desenvolupament d’un model de turisme de sol i platja massiu de gran èxit

internacional però que a principi dels anys 80 començà a presentar els símptomes d’obsolescència a

causa d’un monocultiu mancat d’innovació, diversificació i reinversió. Si bé des d’ençà sorgeix una

consciència creixent per la necessitat d’apostar per un turisme diversificat, sostenible i de qualitat, els

successius booms immobiliaris i la manca d’una visió turística consensuada han contribuït a envair els

nostres paisatges litorals amb una oferta turística basada més en la quantitat que no pas en la

qualitat, fins al punt que avui ens trobem amb un excés d’oferta que impulsa els preus a la baixa i una

quantitat important de places d’allotjament turístic de la costa que ja només poden basar la seva

competitivitat a reduir els preus i, en conseqüència, la qualitat. Tot i això, al llarg de la costa catalana

podem trobar, cada cop més sovint, alguns bons exemples d’oferta turística diversificada, de qualitat,

sostenible i responsable, però que malauradament no han aconseguit estendre encara prou el seu

exemple. D’altra banda, cal igualment destacar l’èxit del projecte Port Aventura, que demostra com

una oferta no basada en el sol i la platja, juntament amb una planificació territorial consensuada, pot

contribuir a dinamitzar i reposicionar completament una destinació costanera. Ha d’ajudar també als

increments de temperatura, deguts al canvi climàtic, que poden suposar una oportunitat per al sector

que a la llarga veurà una extensió de la temporada ideal per al turisme de sol i platja. Malgrat els bons

exemples, però, podem concloure que, en general, el nostre model de turisme de sol i platja, que

genera més de la meitat de la demanda turística a Catalunya, no és prou competitiu en termes de

qualitat.

2. Segon fet cabdal: El fabulós i inesperat èxit de Barcelona com a destinació turística global, que

segueix superant rècords fins i tot en plena crisi econòmica. Aquest èxit turístic és especialment

interessant tenint en compte que a l’inici no es deu a una planificació turística, que sens dubte a

posteriori ha ajudat molt, sinó que es fonamenta en el desenvolupament d’un model de ciutat per als

seus ciutadans, procés en què els JJOO del 92 va ser la clau de volta, ja que van permetre federar

forces i recursos suficients per tirar endavant el model de ciutat i perquè alhora van significar una de

les millors campanyes de comunicació global a les quals pot aspirar una ciutat. Aquest gran èxit de

Barcelona com a destinació urbana és el que ha permès que la suma dels indicadors turístics de

Catalunya creixés en termes de quantitat i també de qualitat en els darrers 20 anys. Sense l’èxit de

Barcelona, que de passada ha ajudat a vendre millor la costa i l’interior, molt probablement els

indicadors de turisme de Catalunya faria temps que estarien en decadència. L’èxit del model

Barcelona ens ha de fer pensar per tant que qualsevol gran actuació que només estigui orientada a

atraure turisme i no a avançar en el model estratègic de ciutat o de país podria no ser la millor manera

de mantenir o enriquir el seu actual posicionament, sinó fins i tot de destruir-lo.

3. Tercer fet cabdal: El lent però sòlid desenvolupament del turisme d’interior i de muntanya, gràcies

entre altres factors a la creació d’una extensa xarxa d’establiments de turisme i allotjament rural, a

l’expansió del turisme actiu, dels esports d’aventura, l’ecoturisme, el golf o el turisme cultural, amb el

suport clau d’una oferta gastronòmica cada cop més extensa, diversa, innovadora i reconeguda, que

és una de les principals emocions que l’usuari s’emporta d’un viatge i un motiu per tornar i recomanar

la destinació. A l’experiència gastronòmica, darrerament s’hi està afegint una oferta enoturística de

similar potència. Aquest desenvolupament també hi ha contribuït de manera notable l’inexorable

eixamplament cap a l’interior de les “fronteres” d’un turisme de costa cada cop més necessitat de

diversificar la seva oferta. D’altra banda i en l’àmbit específic de la muntanya, ens trobem amb el cas

particular del turisme de neu, de llarga tradició al nostre país i amb un gran nombre de practicants, un

turisme del qual depenen econòmicament i socialment quasi de manera exclusiva una gran part de

5

Catalunya Visió 2020 · Pla estratègic de turisme de Catalunya 2013 – 2016

les comarques de muntanya i que ha de conviure tant amb les endèmiques dificultats financeres de la

majoria de les estacions d’esquí fruit, de models de negoci mal plantejats com amb una climatologia

cada cop més adversa pels efectes del canvi climàtic. Tant el turisme d’interior com el de muntanya

s’han desenvolupat i es mantenen només gràcies al turisme intern i de proximitat, una debilitat que

s’està fent palesa ara en temps de crisi, però s’observa també una competitivitat creixent envers el

turisme internacional. En qualsevol cas, el potencial dels recursos naturals i culturals dels nostres

territoris de l’interior i de la muntanya, unit als nous paràmetres evolutius de la demanda, ens faran

situar-lo com una de les principals apostes estratègiques del Pla.

En aquests seixanta anys el turisme ha anat creixent de manera constant fins a consolidar-se avui com un

dels puntals de la nostra economia, atès que representa al voltant del 12% del PIB, té una gran capacitat

tractora dels altres sectors productius, genera divises, i en l’actual context de greu crisi econòmica és un

dels pocs sector importants amb perspectives de creixement a curt termini. Malgrat la seva importància,

però, el turisme és un sector encara força desconegut per part de la nostra societat i ple de tòpics que

formen una visió superficial, sovint despectiva.

Un dels objectius prioritaris d’aquest Pla estratègic és fer entendre a tots els nivells que el turisme no és un

sector, sinó una suma de molts sectors, tant productius com no productius, tant privats com públics. Durant

...