PLA DE MARKETING

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo del presente trabajo es lograr comprender el entorno en el cuál se encuentra inserta la empresa Farmacias Salcobrand, para así conseguir una buena base para la realización de las siguientes etapas del proyecto de curso, que tiene como objetivo organizar las variables de decisión del área comercial de una empresa, a través de la estructura del Plan de Marketing. Así, en esta etapa se analiza la empresa, abarcando áreas como su historia y descripción, análisis de entorno de la industria en que está inserta, su competencia, las tendencias de mercado, y finalmente su misión.

Farmacias Salcobrand es una empresa que en la actualidad cuenta con alrededor de 300 locales a lo largo del país, con una imagen orientada a la mujer, ya que no sólo dispone de medicamentos, sino que también de productos de cuidado integral, de belleza y comestibles.

Desde los años 80 que el sector farmacéutico se mueve de manera dinámica muy dependiente de lo que pasa a su alrededor. Farmacia Salcobrand nace en el año 2000 por la fusión de dos compañías, Salco y Brand, las cuales tenían un crecimiento sostenido y tuvieron la necesidad de unirse para estabilizarse en este mercado.

En la comprensión de las circunstancias actuales de la industria, destacan los factores económicos (como tasas de interés o cesantía) que pueden influir en la demanda, factores políticos y legales (que pueden influir en las limitaciones de la empresa) o factores tecnológicos, que afectan las oportunidades de la empresa, como porejemplo en la posibilidades de creación de nuevos medicamentos, además de factores más específicos como lo son la relación con proveedores, clientes y la competencia (que son principalmente 2 cadenas farmacéuticas, Farmacias Ahumada y Cruz Verde). Cabe destacar que junto a Salcobrand concentran el 90% de las ventas.

Entre las fortalezas destacables de esta empresa se encuentran que posee la mayor cantidad de ventas de medicamentos (34% del mercado), su gran equipo humano y modernas técnicas de gestión, además de poseer una amplia gama de productos y servicios. Sin embargo su principal debilidad es que a pesar tener un nicho de clientes bien definido, estos siguen siendo muy variados.

Junto con el estudio de la situación actual, se investigan los caminos futuros que puede seguir la compañía al identificar las tendencias del mercado en que está inserta la marca: medicamentos genéricos, medicina personalizada y la satisfacción de necesidades más específicas. Finalmente, el capítulo 6, se entregan conclusiones del desarrollo de la empresa, de cómo ha enfrentado a la competencia y como ha utilizado el marketing para mantener el posicionamiento que posee.

ÍNDICE

Introducción | 4 |

Descripción de la empresa | 5 |

Historia | 6 |

Análisis de Entorno | 8 |

Factores Generales | 8 |

Factores Específicos | 11 |

Análisis FODA | 12 |

Competencia | 14 |

Tendencias del Mercado Farmacéutico | 16 |

Misión de la empresa | 17 |

Conclusiones | 18 |

Bibliografía | 19 |

1. INTRODUCCIÓN

En los últimos años la imagen de la industria farmacéutica se ha visto biendesfavorecida, principalmente debido al caso de colusión que se presentó en el país. En el año 2008, luego de que se presentara una denuncia por parte del Servicio Nacional de Salud, la cadena de Farmacias Ahumadas (FASA) reconoció que ha finales del año 2007 sus ejecutivos acordaron el alza de los precios de ciertos medicamentos, junto a Salcobrand y Cruz Verde. Este acuerdo de alza de precios se entiende como una respuesta de estas empresas a la “guerra de precios” que entre ellos estaban enfrentando.

Esto da el pie inicial para entender que el entorno en el que están insertas las empresas de cadenas farmacéuticas puede llegar a ser muy complejo, principalmente en la medida en que estas empresas tienen dificultad en diferenciarse, ya que el público está enfocado principalmente a la búsqueda de menores precios, provocando que la industria sea cada vez más competitiva.

Por lo tanto, la descripción y análisis de la empresa Salcobrand y su entorno resultan sumamente importantes para el posterior trabajo que se espera realizar: un Plan de Marketing de esta empresa.

Es así, que en este informe se comienza con una descripción general de esta farmacia, para continuar con lo que es su historia.

En los capítulos posteriores se pretende entrar más en detalle en la industria farmacéutica, analizando su entorno, por medio del estudio de factores que guardan relación con esta, vale decir, factores que influyen ya sea en la demanda, en la oferta, en la determinación del tipo de clientes al cual se enfocan, etc. Esto, en consecuencia, permite determinar de forma más clara cuálesson las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la farmacia estudiada.

Luego, se continúa con la descripción de la competencia que Salcobrand enfrenta, que son principalmente las dos cadenas de farmacias mencionadas anteriormente.

Luego de todo el análisis del sector, se otorga la descripción de la misión de la empresa, lo que permite obtener una conclusión de cómo la empresa enfrenta la industria, y todo el entorno analizado anteriormente.

Finalmente se dan a conocer las conclusiones del trabajo analizado.

2.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Farmacias Salcobrand es una de las cadenas farmacéuticas más grandes de Chile, teniendo alrededor de 300 locales en todo el país y cuya participación en el mercado farmacéutico corresponde al 34%.

En la actualidad, Salcobrand ha ampliado la gama de productos y servicios que ofrece al cliente. Habiendo dejado en el pasado el paradigma clásico de la farmacia que sólo dispone de medicamentos, hoy están a disposición de las personas todos los productos y servicios necesarios para asegurar un bienestar saludable de forma integral. Debido a esto, en los locales se encuentran disponibles para el cliente, además de fármacos, cosméticos y alimentos.

Esto último

...