Política Comercial de la empresa

PLANIFICACION DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACION COMERCIAL

Asignatura: Política Comercial de la empresa

Componentes del grupo:

Joan Towsend Torres

Juan Alfonso López Mercader

Adriana Todó Argerich

ÍNDICE

Introducción 3

1) Antecedentes: 4

Situación del mercado 4

Situación de la empresa 5

Situación del producto 7

2) Auditoria de la comunicación que realiza o ha realizado la empresa 8

3) Estrategia de comunicación. Descripción de la propuesta de la nueva actuación publicitaria de la empresa 10

4) Creatividad 11

5) Selección instrumentos mix de comunicación 17

6) Selección de los medios o soportes 19

7) Presupuesto 21

Conclusiones y bibliografía

Introducción:

La empresa o producto objeto de nuestra campaña de comunicación comercial es Vichy Catalán. Esta tiene como producto principal agua embotellada en cristal de Caldes de Malavella, ofreciendo un agua con gas muy diferente a otras empresas que ofrecen su agua en botellas de plástico.

Vichy Catalán ya lleva 125 años en el mercado. Ella misma dice: “Somos una empresa joven con gran futuro”. Las razones por las que lo afirma están en su filosofía:

“Ser el punto de unión entre la naturaleza y las personas”. Su vocación nace de la voluntad de servicio a los consumidores que saben que el placer y la salud no son ideas asociadas, sino los principios básicos del bienestar. Es por eso que los productos del Grupo Vichy Catalán responden a ese deseo, por sus gratas sensaciones organolépticas y por sus indiscutibles y contrastadas propiedades saludables. Avalados por el reconocimiento de los profesionales de la gastronomía y de la salud. En esta misma línea, la mayoría de sus recursos se destinan a programas de innovación, investigación y formación que mejoren su actividad y capacidad de servicio.

Actualmente, la mayor parte del capital de Vichy Catalán SA pertenece a empresas de nacionalidad francesa, a pesar de que la familia Vichy sigue participando en ella. Una de las opciones que se plantea es la de modernizar la imagen de la marca.

Vichy Catalán es una de las seis empresas más importantes del sector del agua mineral. Es comercializada únicamente en envases de vidrio de un litro, medio litro y un cuarto de litro, lo que dificulta la penetración en los hogares. La empresa recupera el 80% de los envases.

El dato más interesante del mercado para nuestra empresa es la reducción del consumo de agua con gas en favor del agua sin gas. Aún así Vichy Catalán ha aumentado de forma constante sus ventas pese a perder cuota de mercado. Respecto al creciente consumo de agua mineral en Europa en general y en España, podemos decir que éste se manifiesta en todos los campos: hostelería, hogares, clínicas… Vichy Catalán tiene mayor presencia en estos últimos campos.

Sus canales de distribución se basan en redes de exclusivistas que se encargan del transporte desde un depósito local hasta los distintos puntos de venta. La falta de una adecuada estrategia de distribución obliga a los clientes a trasladarse al manantial, lo que dificulta el proceso.

1. Antecedentes: análisis interno y externo de la empresa y su mercado

ANÁLISIS INTERNO

Cuando hablamos de análisis interno, hacemos referencia a un diagnóstico desde dos puntos de vista. Hablamos de la determinación de nuestras fortalezas y debilidades y de la identificación de recursos y capacidades que poseemos.

Primeramente, identificamos nuestras fortalezas y debilidades:

Debilidades:

− Imagen por parte del consumidor de empresa anticuada.

− Sistema de venta y distribución se mantienen invariables.

− Carece de políticas de descuento y rappels.

− Ausencia de envases de mayor capacidad y nuevos tipos de materiales.

− Estacionalidad del producto.

− No posee departamento de ventas.

− La principal es la escasa distribución geográfica.

− El elevado coste de la distribución, debido fundamentalmente al transporte que encarece notablemente el producto.

− La denominación de la marca, que puede causar cierta animadversión en determinadas regiones del país.

− La pérdida de cuota mercado en los últimos años.

Fortalezas

− El mercado de agua mineral se encuentra en desarrollo y en constante crecimiento.

− Importancia de las características medicinales del agua Vichy.

− Agua con tradición y prestigio.

− Se encuentra entre las cinco primeras marcas del mercado.

− Es un agua gasificada de forma natural.

− Bajo Coste, embotellado a pie de manantial

− Marca bien introducida en sus principales áreas de actuación. (Cataluña, Valencia y Baleares).

− Producto con diferentes usos: refrescante, medicinal, isotónico, etc...

− La calidad del producto esta avalada por análisis oficiales de la DGS.

En segundo y último lugar habrá que identificar nuestros recursos y capacidades. Hay dos formas de identificar los recursos y capacidades. Uno es desde el lado de la demanda. Se puede empezar con los factores clave de éxito: “Qué factores determinan por qué nuestra empresa tiene más éxito que otra..?

Desde el lado de la oferta podemos preguntarnos, en que cadenas de actividades estamos inmersos. Es decir, mirar nuestra cadena de valor.

ANÁLISIS EXTERNO

Comenzaremos hablando del análisis del macroentorno. Bueno, hay cuatro factores que afectan el macroentorno de una empresa u organización. A la hora de lanzar un producto o hacer alguna campaña como la que estamos nosotros haciendo, siempre hay que tener en cuenta estos importantes factores. Son las condiciones geográficas y el clima, el entorno demográfico, el político y el legal. Estos factores podrían afectar tanto negativamente como positivamente, o incluso, podrían no afectar.

A) Empecemos con el entorno geográfico y climatológico. Hay que tener en cuenta las distintas zonas geográficas y el clima a la hora de lanzar un producto o de venderlo. En realidad el clima no afecta mucho a nuestro producto, a no ser que miramos más allá i pensamos en la remota posibilidad de que en países de Europa donde hace más frío, se bebe menos agua que aquí, ya que al hacer más calor se suda menos. Pero esta remota y un poco absurda observación, la podríamos contrarrestar con que en otros países cercanos como son Italia, Francia, Alemania, etc. se bebe mucha más agua con gas que en España. Es más, cuando vas a Italia y en un bar te pides un agua, a no ser que lo especifiques, te traerá una agua con gas.

Con esto quiero llegar a que distintos países conlleva a usar una política diferente; hemos de analizar cada país y zona geográfica, es decir, hacer un buen estudio de mercado.

El consumo de agua con gas en España ha bajado muchísimo en las últimas décadas. Por lo tanto, aquí en España habrá que invertir más en comunicación y potencialización del consumo de agua con gas.

B) La segunda variable del macroentorno es el entorno demográfico. Cómo puede afectar la demografía al consumo de agua con gas? Cuando hablamos de esta variable, se hace referencia a los cambios poblacionales, desde los éxodos urbanos, hasta el gran crecimiento de la población y las costumbres y cultura humanas. Habrá que hacer un minucioso estudio sobre la evolución de las costumbres humanas des de una perspectiva del consumo de bebidas, cogiendo grupos de muestras con individuos de las mismas características en cada muestra.

Dentro de este entorno tenemos muchas variables a favor. Primeramente, la renta por cápita en España ha aumentado muchísimo en las últimas décadas, y esto hace que la gente compre más agua embotellada. Además, la gente se está cansando de la mala calidad de la agua corriente de algunas zonas de la Península.

El gran aumento del turismo, también ha hecho que el consumo de agua con gas haya incrementado tanto.

C) Por último, hablaremos del entorno político y del legal, que van un poco ligados. Nuestro producto está hoy día muy ligado a la salud y el medio ambiente. Gracias a las campañas políticas a favor del medio ambiente y de la salud, ganamos terreno y cuota de mercado. Hoy en día, la gente está muy obsesionada con el tema de tomar cosas saludables y etc. esta es una gran ventaja y oportunidad para crecer, y aquí es donde explotaremos y exprimiremos nuestra campaña, ya que además es nuestra filosofía.

Ahora nos toca hablar del microentorno, que es igual o más importante que el macro. Aquí

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