Promocion Y Comercializacion: Leche

1- El propósito del brief:

En Argentina, nuestra Leche con B12 tienen una cuota de mercado del 27,6% en volumen y del 39,3% en valor en la categoría de mercado O.L.F.

Este año la crisis económica del país generó una baja en el consumo de nuestra marca. Nuestros competidores más importantes ya han llevado a cabo acciones promocionales que les permitieron no sufrir tanto las consecuencias. En el último año nuestra marca perdió 1 punto de participación de mercado a causa de la baja en nuestras ventas, mientras que el resto de los competidores pudo mantenerse estable debido a las promociones que realizaron. Otras marcas con precios más bajos han visto aumentada su participación.

Los análisis de conducta del consumidor establecen que la imagen del producto y la marca se encuentran intactas. Esta baja en la adquisición del producto corresponde con la tendencia a comprar productos de menor precio, sin los atributos diferenciales que tiene nuestra Leche con B12.

VENTAS DE LA LECHE CON B12

Cantidad de litros Ingreso anual

Año 2008 3.900.000 $26.000.000

Año 2009 4.000.000 $26.300.000

Año 2010 4.150.000 $27.500.000

Año 2011 4.200.000 $28.000.000

Junio 2012 1.800.000 $13.000.000

Junio 2012: Vendimos 1.800.000 lts a un valor de $13.000.000, por lo que pretendemos ganar participación en el mercado para recuperar los ingresos que decayeron por la crisis y acercarnos lo más posible a los ingresos y volumen de venta del año 2011.

Objetivo principal: Aumentar la cuota de mercado un 2 por ciento con la acción promocional que comenzará en diciembre de este año.

Objetivo secundario: Ayudar a mantener el posicionamiento de la marca en el mercado.

A través de estas acciones promocionales buscamos recuperar los clientes que dejaron de comprarnos por la crisis, disminuir el stock en planta, recuperar el nivel de ingresos que el producto producía a la compañía, llegar a nuevos consumidores motivando la prueba, aumentar la frecuencia de consumo de los clientes, adelantar compras y captar oportunidades.

2- Antecedentes

La Compañía lidera cómoda el ranking iEco de marcas (elaborado por el diario Clarín en base a la percepción de la gente sobre las empresas) en lácteos, una de las cuatro categorías que componen el grupo Alimentos. Con 151 puntos, supera por varios cuerpos a la competencia: competidor 1 (130) y competidor 2 (117).

La fortaleza de La Compañía se ve en todos los frentes: es la más elegida entre hombres y mujeres, de todas las edades y en todas las capas sociales.

La Compañía y su principal competidor son las únicas dos del sector que sacan buena nota en las cuatro variables que analiza el ranking: confianza, fortaleza, cercanía y personalidad.

Comercializamos nuestros productos en el exterior durante más de 30 años. Países como Brasil, Estados Unidos, Rusia, México, Argelia, España, Alemania, Georgia, Chile, entre otros. De esa forma estamos llegando a un número de 46 países que son los destinatarios de leche en polvo, entera y descremada, manteca, suero, dulce de leche y quesos duros.

Donde se desempeña el producto:

Dentro del mercado de O.L.F. leches fermentadas con macrobióticos, cuya principal aportación radica en estimular las defensas naturales de nuestro organismo, potenciando el sistema sanguíneo, linfático, nervioso, inmunológico a partir de su acción preventiva y/o correctora. Estas leches suponen el 81 por ciento de las ventas totales de O.L.F., mostrando un incremento en valor del 8,3% al presente año en el mercado internacional.

3- Datos de identificación:

A- La Compañía:

La Empresa es líder en la categoría. Es la única marca de la Argentina que elabora todos sus productos con leche de tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis certificados por el SE.NA.SA. Alta calidad en sus productos avalados por normas nacionales y por normas internacionales, además de poseer un prestigio reconocido en el mercado por su trayectoria.

Es líder en el mercado de O.L.F en Argentina, con una imagen sólida y un posicionamiento único a partir de la calidad e innovación en la elaboración de productos con atributos especiales.

B- Producto:

Es una leche multivitamínica de alta calidad con B12. Tiene una presentación tetra brick de 1lt y botella de 1lt. Su distribución es nacional (más adelante se detallan los precios de cada presentación).

C- Características particulares:

La Leche con vitamina B12 es un producto que ha sido testeado por los mejores expertos del país. Los mismos aseguraron y comprobaron que es un multivitáminico que ayuda a combatir el daño neurológico cerebral y la pérdida de la memoria así como preservar la salud y vitalidad del consumidor.

La Universidad de Oxford ha comprobado cómo esta vitamina retrasa la contracción del cerebro en personas mayores con problemas de memoria leves. Los niveles bajos de vitamina B12 pueden causar anemia, pérdida del equilibrio, entumecimiento u hormigueo en brazos y piernas, debilidad y alzheimer.

La cantidad de cada vitamina que se necesita depende de su edad y sexo. Otros factores, como el embarazo y las enfermedades, son igualmente importantes. Las mujeres embarazadas o lactantes necesitan cantidades mayores.

D- Canales de distribución

La Compañía cuenta con su propio sistema de distribución conformado por 1.300 camiones que realizan al mes 7.500 viajes, lo que representan 75 millones de kilómetros recorridos al año. Está presente en 79.000 locales distribuidos en todo el país.

El producto se vende en mayoristas, hipermercados, supermercados y almacenes.

E- Precio

Este año el litro de leche en tetrabrik se está comercializando a 7,85, mientras que la botella de litro tiene un precio de 8,14.

Los precios de las marcas 1,2 y 3 varían entre los $7 y los $7,60 en todas sus presentaciones.

El resto de las marcas competidoras tienen precios más bajos que oscilan entre los $6,50 y los $7.

F- Mercado objetivo de La Empresa

El target al cual se dirige la empresa son personas de ambos sexos, todas las edades, BC. La empresa se posiciona entre los productos Premium. Cada producto de la compañía tiene multiplicidad de pequeñas variables dirigidos a un segmento particular. En todos los casos el NSE se mantiene fijo mientras que lo que cambia es la edad y la necesidad del consumidor al que se dirige.

G-Mercado meta del producto

La Leche con vitaminas B12 está dirigida a un target conformado por personas de ambos sexos, mayores de 40 años con un nivel socio económico BC. El segmento al que remite este producto invierte un capital importante al cuidado de su salud. Si bien en sus comienzos el consumo de lácteos estaba más identificado con el sexo femenino y el cuidado de los hijos, los mercados cambian, se contraen y expanden, por lo que los hombres también pueden incluirse en este grupo de personas que se preocupan por la salud y bienestar individual y familiar, dispuestos a invertir considerables sumas de dinero en productos sanos y con cualidades preventivas.

H- Competencia

Directa: las marcas que compiten en el mercado de leches especiales.

Los precios con los que comercializa la empresa son elevados en comparación con otras marcas competidoras.

Sus principales competidores utilizan un tono de comunicación de carácter más informal e irracional a la hora de persuadir al consumidor. Su audiencia predilecta son las madres.

Participación del mercado 2012

En un año de crisis hemos perdido el 1% de participación de mercado, acompañado por una baja en los ingresos y el volumen. Las tres principales competidoras se han mantenido en el mismo nivel que en el año 2011 debido a las promociones que realizaron. Otras marcas más pequeñas vieron un aumento en su participación debido a que el consumidor se vio atraído por sus bajos precios.

MERCADO O.L.F

2010 2011 2012 2013

Nosotros 28,4% 28,6% 27,6% 29,6%

Marca 1 19,5% 21,5% 21,5% 20,8%

Marca 2 16,8% 17,2% 17,1% 18,4%

Marca 3 12,6% 13,4% 13,5% 14,8%

Otras 22,7% 19,3% 20,3% 16,4%

2010 2011 2012 2013

Mercado 100 +13% -16,8% +17%

Litros de leche 13.980.000 15.797.400 13.141.200 15.378.000

I- Problemas y oportunidades en el mercado

Oportunidades

El sector industrial lácteo se encuentra próximo a una etapa de recuperación luego de la última crisis sufrida en el país.

El negocio de los tamberos está reclamando un aumento en la suba de precio ya que mantienen la media ($1.42 – $1,46) el litro, igual que el año pasado pero con un aumento del 30% en los costos de producción. Según pronósticos oficiales el precio de la leche va ir subiendo de forma natural conforme al aumento de la demanda que se espera para este año, sin intervención del estado.

Amenazas

Los insumos están dolarizados y la sequía repercutirá en los productores. Los tamberos están pensando en acortar la brecha entre el productor y el consumidor por su cuenta. La crisis económica está generando que nuestro producto sea sustituido

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