¿QUÉ ES EL MARKETING?

Marketing (por Tania Rodríguez)

Marketing, la primera vez que escuché esa palabra, lo primero que se me vino a la cabeza era algo parecido a una maqueta, de esas con palitos de madera y cartón piedra, un poco (o quizá mucho) de silicona líquida y cola fría, papel de colores, plastilina, témpera y todos aquellos materiales que ayudan a construir y decorar una pequeña creación, que al final miras con orgullo como a un hijo propio.

Y bueno, al final, me sentía un poco tonta escuchando la aclaración del profesor de Marketing acerca de aquel concepto, no tenía nada que ver con lo que yo creía que podía ser. El marketing es investigación, comprensión, reflexión y otras muchas palabras terminadas en “ión”. La verdad, siendo muy sincera conmigo misma, aún no he podido responder sin demorarme por lo menos quince a veinte segundos a la pregunta “¿Qué es marketing?”, si bien, lo comprendo, la cantidad de representaciones y definiciones que he anotado en mi cuaderno, cada una igual o diferente a la anterior algo te hacen dudar con respecto a qué debería escribir, y sí, ya se me ocurrió. Profesor, directamente a usted, no crea que me la voy a pasar escribiendo de ésta forma todo el ensayo, ¡no!, solamente lo hago porque estoy sentada justo al frente de usted y me da miedo que crea que no sé qué escribir. En fin, comencemos.

Entiendo, que el marketing se encarga del análisis del mercado completo, girando en torno a un producto o un servicio, se investiga sobre los atributos de éste, su entorno, la o las competencias, su participación en el mercado, su crecimiento, los consumidores, los posibles consumidores, incluso aquellos que no lo consumen. Todo esto para saber dónde, por qué, cuándo y cómo producir, posicionar, reposicionar o eliminar un producto o servicio del mercado. Pero momento, no sólo hablamos de marketing cuando hablamos de un producto o servicio, también podemos hacer marketing para una persona, una idea, un lugar. A pesar que marketing, para mi es sinónimo de vender algo, la idea de vender una persona o una idea, al principio, me desconcertaba un poco, sonaba muy frío y quizá “poco ético”. Vender a una persona no se refería a la “trata de blancas” o alguna transacción de esa índole, si no que vender la imagen que esa persona reflejaba para los demás seres humanos. Si era una persona de la que se podía fiar, si era un mentiroso o un asesino (mentirosa o asesina igual, no soy feminista). Aquella vía, aquel trabajo que significaba formar esa imagen, de eso y todo se encarga finalmente el marketing; y lo mismo para la venta de ideas, ¿Se podía vender algo así? O sea, una persona es tangible, mucho más razonable aunque tétrico, poder creer que se podían vender pero ¿cómo una idea? No la veo, no la toco, pero la puedo sentir y puedo creer en ella… y ahí estaba la respuesta, hacer que alguien crea y sienta tu idea, que la viva, por ejemplo, una ideología política o religiosa, cosa difícil, sí, pero como me repiten muy a menudo por estos lados, “si lo vendes bien, te lo compran” y es tan cierto que a veces creo que puedo vender cualquier cosa.

Pero sigamos…

El marketing se encarga de identificar alguna las necesidades presentes en el consumidor, busca la manera más óptima, el medio más adecuado y el qué para satisfacerlas. No está de más resaltar que el marketing no crea las necesidades, si no que las identifica.

Dentro del marketing existen las famosas 4 P’s, Producto, Precio, Plaza y Promoción. En este proceso definimos cada uno de estos pasos, el producto o ¿qué vamos a vender? Sea lo que sea, por muy pequeño o grande que parezca, debemos tener claro qué y por qué lo vendemos, el diseño, el costo, el tamaño, el color, el sabor en algunos casos, la apariencia, todo ese conjunto de características es el qué. Siempre buscamos satisfacer las necesidades presentes en el consumidor, ese es nuestro ‘por qué’. El precio es el dinero que deberá pagar el consumidor por el producto, cuánto pagará dependerá también de la estrategia de marketing, si el producto tendrá un descuento especial, un precio de lanzamiento, pagos en cuotas, etc. La plaza es dónde estará el producto, toda aquella actividad que permita que el consumidor tenga acceso al producto, puntos de ventas, ubicación, distribución, etc. La promoción, a diferencia de lo que creí que significaba al principio, es cómo le mostraremos al mundo que nuestro producto existe, que está ahí esperando por sus consumidores, esto lo logramos gracias a un mix comunicacional, si utilizaremos relaciones públicas, publicidad, marketing directo, etc., se define dentro de la estrategia comunicacional.

Siento que la mejor manera de explicar algo que me cuesta explicar, es con ejemplos y tengo uno perfecto. Hace unas semanas presentamos una estrategia de marketing de Aquafresh para el profesor Velasco, analizamos primero que todo, la marca, sus productos, su historia, sus características, la imagen que proyectaba a los consumidores. Ahora, el mercado completo del producto, en este caso, de pastas dentales. Quién es el líder, quien le sigue, dónde estamos nosotros y donde están todos los demás. En este caso en específico el líder es Pepsodent, seguido por Colgate y en tercer lugar Aquafresh, y en porcentajes muy por debajo se encontraba Oral-b y más abajo aún otras marcas menos conocidas.

De aquí definimos nuestra competencia directa, a quienes nos enfrentamos más de “frentón”, a quien vamos a darle la pelea.

Nuestro propósito es vencer a la competencia directa, tomar su lugar y dejarla atrás, pero ¿cómo?

Analizamos a nuestro mercado consumidor, cuáles son sus tendencias y sus gustos, y analizamos el mercado de la competencia.

Planteamos un objetivo de marketing, crecer un porcentaje no tan descabellado, tomando en cuenta las ventas anuales de la marca, para intentar llegar lo más cerca posible de la competencia.

Y ahora, encontramos cuál es la falla, por qué nuestro producto se vende menos que nuestra competencia directa, el famoso hecho clave. ¿Ya lo sabemos? Entonces proponemos la forma de contrarrestar esta falla, si es por poca distribución ya sabemos que tenemos que intentar aumentar, si es por mala comunicación ya sabemos que enfoque tomar, si es porque la comunicación estando bien se encuentra mal dirigida ya sabemos que es nuestro target group el que falla, y así.

Al fin y al cabo, no era tan loca la idea que tuve de marketing al principio, es un proceso de construcción, con piezas diversas y distantes que deben reunirse y trabajar juntas, algunas funcionan de pilar, otras de adorno, pero todas importantes, una que caiga y caerán todas, deben mantenerse unidas y fuertes para formar una gran maqueta, una gran estrategia.

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