RIEF DE SALIDA DE CAMPO

BRIEF DE SALIDA DE CAMPO

1. Objetivos generales

La salida programada tiene la finalidad de simular una salida de campo típica donde tanto el área Comercial como la de Marketing deberían de realizar periódicamente.

En líneas generales se buscará hacer un levantamiento de información por observación, mediante una encuesta y por la interacción con los diferentes actores en el punto de venta.

La presente salida de campo contará con 3 etapas:

• Observación
• Comprador incógnito
• Investigación de mercado a comprador - consumidor  

Se visitará por lo menos 2 puntos de venta por tipo de cliente, es decir 2 clientes del canal moderno (autoservicios) y 2 del canal tradicional (Mayorista, puestos de mercado, bodegas de barrio, etc).

1. Etapa de Observación: Objetivos y detalles de información a recabar

Para esta primera etapa de la salida de campo, se les pide que se vaya en máximo de 3 personas, que cada una cuente con una carpeta y material para poder tomar apuntes y/o graficar lo que observen.

1. Registros del Layout del punto de venta

Lo primero que se les pide es que observen y registren de la manera más detallada posible cómo es que está diseñada la distribución del punto de venta, teniendo en cuenta los ingresos al local, la ubicación de las cajas si es que las hubiera, la distribución de las diferentes categorías de productos dentro del punto de venta, la siguiente gráfica es un ejemplo de lo que se espera como entregable de esta actividad:

1. Registro del Layout del anaquel de exhibición

Cómo segunda etapa de observación del punto de venta ahora se les pide registrar la manera en la que están distribuidos los productos dentro del anaquel de la categoría, la idea es poder tener como ejemplo algo similar a la gráfica siguiente:

El ejemplo es para el caso de los autoservicios, la idea es que puedan registrar el lugar dónde y cómo está exhibido su producto y el de la competencia, además se le pide que registre lo siguiente:

• Registre a manera de diagrama sobre la imagen o layout de exhibición los precios, con la finalidad de poder encontrar si existe algún patrón de exhibición.
• Registre la cantidad de frentes que tiene cada uno de los productos que están exhibidos y que son parte de la categoría, un producto podría tener por ejemplo 5 frentes y estar en 2 niveles lo cual le daría 10 frentes en total.
• Registre si dentro de la exhibición existe algún material POP de publicidad, de comunicación de promociones, de lanzamiento de producto, etc.

1. Registro del comportamiento de los compradores y del personal del punto de venta

En esta parte de la observación solo se les pide tomarse unos minutos para observar el comportamiento del comprador en la tienda y frente al exhibidor, tener la sensibilidad suficiente como para detectar que observa el comprador, si se guía de la publicidad del local, del material POP, de las ofertas, etc. Y una vez estén frente al exhibidor y vaya a decidir que comprar registrar si el cliente toma a la primera un producto o se detiene a leer, oler o comparar productos.

Lo que se espera de esta parte de la observación es que Uds. Puedan hallar algo relevante y que les llame la atención.

1. Etapa de comprador incógnito

Sé pretenderá actuar como comprador incógnita para poder tener contacto con el personal de ventas en el punto de venta y poder vivir la experiencia de compra de nuestros compradores – usuarios, la idea será poder evaluar el nivel de atención y preparación del personal de ventas de los intermediarios, su manejo de objeciones y la neutralidad al momento de recomendar qué marca comprar.

En esta etapa se les pide que asuman 2 papeles:

• Asumir el papel de un comprador que no sabe qué comprar y permitir que la persona de apoyo del punto de venta le sugiera.
• Asumir el papel de una persona que ya tiene decidida su compra por una marca específica, de preferencia que no sea la marca líder y observar qué hace el personal de apoyo al momento de que le pregunten qué opina de su decisión y si les recomendaría otro producto, por favor ahondar en la razón del porqué de su recomendación.

1. Etapa de investigación de mercado al comprador-consumidor

En esta etapa final se buscará tener contacto con los compradores y/o usuarios y poder realizarles una pequeña encuesta que permita conocer más a fondo a nuestro público objetivo, conocer sus necesidades, deseos y cómo es que toman decisiones al momento de comprar y elegir una marca.

Para la realización de la investigación de mercado por favor coordinar en equipo por lo menos 10 preguntas que les permitan conocer lo más importante del consumidor, las marcas o tipos de bebidas que compra y por qué lo hace, de ser posible profundizar un poco más en el proceso de decisión de compra.

1. Resumen de lo que se espera de esta salida de campo

El entregable de esta salida de campo debe de incluir lo siguiente:

• Registro de la visita de por lo menos 4 puntos de venta, 2 modernos y 2 tradicionales
• Layout de cada punto de venta, en total como mínimo 4.
• Layout del exhibidor o góndola de cada punto de venta, en total como mínimo

4.

• Resumen con los hallazgos como comprador incógnito, por lo menos 4 contactos y resúmenes.
• Tabulación y resultados de las investigaciones de mercado de por lo menos 8 clientes.
• Un resumen ejecutivo que contenga sus hallazgos adicionales y conclusiones de la salida de campo.

Cerveza Tres Cruces – AJEGROUP

[pic 1]

Etapa de Observación

1. Supermercado Metro - San Miguel

• Registro del layout del punto de venta

• Registro del layout del anaquel de exhibición

En el punto de venta se pudo observar que la cerveza “Tres Cruces” se encuentra en la parte intermedia de los anaqueles. Se observa que en este supermercado hay una zona donde se ubican todas las cervezas, se llama “Mundo Cervecero”. No se encontró ningún material publicitario de la marca, la cantidad del producto exhibido en los anaqueles es menor en comparación con otras marcas de cerveza.

...