Responsabilidad Social En Cervezas

El Marketing Internacional y la Responsabilidad Social

Cuando ingrese a Backus, hace ya más de 04 años en la etapa de inducción nos comentaron que conformamos una subsidiaria más de SABMILLER en el mundo, que todos los lineamientos y políticas venían en cascada imitando las operaciones de mayor éxito en Sudafrica y Europa. Ya en la segunda semana, después de conocer el modelo comercial de “distribución directa”, nos entregaron un compromiso de la forma responsable de operar en el mercado que debíamos de seguir todos los colaboradores de las empresas del Grupo SABMILLER; no era electivo, si no de carácter obligatorio a su fiel cumplimiento.

En aquel documento se establecía la posición de la empresa frente a los temas relacionados al alcohol y las políticas para la comercialización del portafolio de marcas de las subsidiarias a nivel mundial. En ella se mencionaban 6 principios generales y 4 políticas:

Principios:

1. Nuestras cervezas contribuyen al disfrute de la vida para la gran mayoría de nuestros consumidores.

2. Nos preocupamos por los efectos dañinos del consumo irresponsable de alcohol.

3. Nos comprometemos y trabajamos con nuestro grupo de interés.

4. El consumo de alcohol es para adultos y es un tema de juicio y responsabilidad individual.

5. La información sobre el consumo de alcohol debe ser precisa y equilibrada.

6. Esperamos trabajadores con altos niveles conducta en el consumo de alcohol.

Políticas:

1. Política sobre comunicación comercial

2. Política de alcohol para empleados

3. Política de portafolio de productos

4. Política de Investigación de Mercados

Me parecía interesante entender las políticas de comunicación comercial que orienten a un consumo responsable; al igual que la mayoría, pensaba que estas políticas no favorecían en nada a cumplir con los Kpi´s en ventas…simplemente estaba equivocado. La comunicación comercial, entendida como la publicidad de los productos (marcas) en todos los medios (incluyendo medios digitales), empaques, promociones de marca, programas de comercialización por experiencia, colocación de producto, mercado, materiales para punto de venta y patrocinios de marca; debían formar una sinergia para tener un objetivo mayor: Proteger nuestra licencia para operar (licence to trade) en el país de origen.

Cuando reviso las publicidades de Stella Artrois en Brasil, Quilmes en Argentina, Miller en Estados Unidos y Pilsen Callao en Perú, es inevitable concluir que cada país tiene su propia cultura y forma de entender los hábitos de consumo de alcohol (unos más sofisticados que otros), pero la tendencia a estandarizar y proponer una responsabilidad social en las comunicaciones es notorio. Terminó la era de los comerciales, donde aparecían mujeres con pocas prendas (asociándose a la cerveza con el sexo), o donde aparecían grandes grupos de amigos “todos blancos” bebiendo semidesnudos sin descontrol en una piscina lujosa (consumo en grandes cantidades y sin control). La comunicación responsable de ahora “genera valor” y está orientada a cumplir con los requerimientos legales y regulatorios, a no atentar contra la integridad y dignidad humana, a no trasgredir los valores culturas locales, de género, raza, orientación sexual, religión, entre otros. A evitar emplear temas, imágenes, símbolos y figuras que puedan ser consideradas ilegales, despectivas o degradantes. En resumen ser elaboradas con un estricto sentido de responsabilidad social.

En estos 4 años, se observado que Backus como operación de SABMILLER ha cumplido con todos estos principios y políticas; sin embargo, seguimos teniendo una alta tasa de alcoholismo en Puno y Huancayo (23%), más del 60% de menores de edad ya consumió alcohol. Concluyo que cambiar los hábitos de consumo no es sólo responsabilidad

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