Rolls-Royce: análisis técnico de su historia, marca, productos y canales de distribución

Máster en Dirección Comercial y marketing

Modulo: Comercial y venta

Rolls-Royce: análisis técnico de

su historia, marca, productos y

canales de distribución

Caso práctico de Profesor

Samuele Pappalardo Gabriel Yermo

Año academico 2020-2021

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Índice :

1. Breve historia de la Marca pág 3

2. Matriz de Igor Ansoff: la estrategia BMW pág 4

3. La marca Rolls-Royce: tipo y características pág 6

3.1. Breve explicación del concepto de imagen corporativa y logotipo pág 6

3.2 La marca Rolls Royce pág 7

4. Rolls-Royce: posicionamiento de la empresa en el mercado del superlujo pág 9

5. Los canales de producción y distribución de Rolls Royce pág 13

6. Conclusiones pág 14

7. Bibliografía pág 15

8. Sitografía pág 16

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1. Breve historia de la marca:

En el caso propuesto nos encontramos a hablar sobre una de las marcas más

importantes en el mercado de los automóviles: Rolls-Royce. Marca líder en el sector

de los coches de lujo.

La compañía fue fundada en Mayo del 1904 basado en el acuerdo entre Henry

Royce y Charles Rolls. Desde el principio fue conocida como la marca de las

“Double-R” o como “Spirit of Ecstasy”. La marca salió al mercado utilizando el

slogan de “El mejor coche del mundo”, el cual fue usado en el salón del automóvil

de París en 1904 donde la marca fue presentada al mundo por primera vez.

Rolls-Royce desarrolló en sus primeros años diferentes modelos, ofreciendo a sus

clientes una gran variedad de motores: 10, 15 y 20 CV. En 1907, comienza una

nueva época para la compañía gracias al lanzamiento del mítico modelo Silver

Ghost. Este coche conquistó el título del coche más resistente de la época ya que

su motor alcanzaba los 23.000 km sin averías. Llevaba un motor de seis cilindros y

7.036 c.c. El Silver Ghost fue producido hasta 1925 y con él la marca logró llegar a

Estados Unidos, donde funda su primera fábrica en la ciudad de Springfield,

Massachusetts.

En el 1931 Rolls-Royce compra Bentley. Las dos marcas producirán coches muy

similares entre ellos hasta el 2002, las diferencias eran mínimas.

Antes, en 1946, y después, en 1959, la marca es obligada a trasladarse

respectivamente a Crewe y Londres a causa de conflictos bélicos. Entre los años

sesenta y setenta la empresa tiene un boom gracias a la introducción en el mercado

de los motores a reacción. Al mismo tiempo el deseo de ampliar la gama de motores

ofrecidos llevará la empresa a la bancarrota por los gastos de investigación.

Rolls-Royce se declarará oficialmente en quiebra en 1971. El estado de Gran

Bretaña, dada la relevancia de la empresa para el país, decidió comprarla. La

Rolls-Royce Motors, nuevo nombre dado por el estado, quedará pública hasta 1987

cuando se privatizará nuevamente con el nombre de Rolls-Royce plc.

Desde la segunda privatización, la marca se ve sujeta a un duelo entre las dos

casas alemanas de Volkswagen y BMW, las cuales deseaban tener el monopolio de

la empresa. El duelo fue concluido con la victoria de BMW por la marca Rolls-Royce

y la victoria de Volkswagen por la marca Bentley. Después de haber permanecido

72 años juntas, las marcas se separaron definitivamente.

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2. Matriz de Igor Ansoff: la estrategia BMW

Como se puede observar en el breve resumen de la historia de la marca, BMW ha

estado siempre interesada en adquirir el control de Rolls-Royce ya que aún antes de

obtenerla, fabricaba para ella sus motores y otros componentes. Al terminar la

disputa por el monopolio de la compañía, hemos visto como BMW consiguió la

titularidad de la marca Rolls-Royce. Ahora, las preguntas que nos pueden surgir

son: ¿cuáles fueron los primeros pasos que hizo BMW después haber adquirido la

compañía?. ¿cómo se comportó en relación al legado de la empresa y al

comportamiento que ésta tenía con los consumidores?. ¿cuáles fueron las

novedades aportadas a los productos ya conocidos por el mercado?. ¿BMW siguió

una línea diferente a la que había seguido Rolls-Royce hasta este momento?.

Las respuestas a todas estas preguntas las podemos encontrar en dos simples

palabras: Silver Seraph.

El Silver Seraph fue el primer modelo de coche que la nueva compañía, gestionada

bajo el control de BMW, lanzó en el mercado. Se trataba de un nuevo modelo que

revolucionaba el legado generado por el Silver Shadow, 30 años después de su

lanzamiento. El nuevo Silver Seraph fue claramente un modelo inspirado en sus

precedentes:

“El trasero del Seraph está destinado a evocar el muy querido Silver Ghost de

Rolls-Royce de los años 60.” ( The Rolls of a Lifetime, Quentin Letts - Forbes).

“Inspirado en el extraordinario Rolls-Royce Silver Cloud/ Bentley S-Type, crea una

línea inequívocamente británica mucho más moderna que su predecesor.”

( Rolls-Royce Silver Seraph, il 12 cilindri con una storia breve ma appetibile per i

collezionisti più attenti, Vittorio Falzoni Gallerani - Il sole 24 ore).

“No se rompió con la tradición en lo que se refiere al interior: confortaba a los

pasajeros más exigentes aún con una mezcla perfecta de la mejor piel que se había

seleccionado para los asientos y la tapicería y el salpicadero, los tapizados y las

mesas de picnic ejecutados en chapa de nogal brillante.”

( http://www.rrab.com/rsera.htm )

Como podemos leer, BMW intentó mantener la identidad de Rolls-Royce pero al

mismo tiempo decidió reingresar en el mercado con un producto que aportaba

algunas novedades a nivel técnico y de producción:

“por primera vez en la historia de la marca, se han utilizado robots de línea de

fabricación” ( The Rolls of a Lifetime, Quentin Letts - Forbes).

A nivel de motor este nuevo modelo montaba un BMW V12 de 5,4 Litros.

A la luz de estas afirmaciones, podemos decir que BMW decidió colocarse en el

cuadrante 3 de la matriz de Igor Ansoff donde una empresa decide lanzar nuevos

productos en mercado ya existentes.

Aunque pueda parecer que las novedades aportadas no sean tantas para llamar el

Silver Seraph “nuevo producto”, en realidad esto no es correcto. BMW aportó

novedades a nivel de producción, ofreciendo a los clientes un motor nunca visto

antes en los modelos anteriores. Cuando hablamos de la estética interior, pueda

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que no se hayan aportado cambios tan revolucionarios pero seguramente los

exteriores han sido relevantes modificando especialmente la aerodinámica del

coche como se puede ver en las siguientes imágenes:

Rolls Royce Silver Cloud I 1956 licence plate 1963 (Wikipedia)

The Rolls Royce Silver Seraph (Money Inc)

Hablando del mercado de interés, BMW decidió mantenerse en el segmento de lujo

no considerando necesario en un primer momento el cambio de dirección a aquellos

mercados más accesibles para todos. Esto también se refleja en el precio de este

modelo y en los niveles de producción.

El coche tenía un coste bastante alto :“El Silver Seraph costaba 155.175 libras

esterlinas en el Reino Unido, 220.695 dólares en los Estados Unidos y 444.000

marcos alemanes para su lanzamiento en Alemania”.

( https://de.wikipedia.org/wiki/Rolls-Royce_Silver_Seraph ).

Al igual que el Silver Shadow, su predecesor también mantuvo un alto volumen de

ejemplares producidos, fabricando un total de 1570 coches.

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BMW intentó mantener y respetar el legado de la marca lo más posible con el

objetivo de mantener su status en el mercado y continuar siendo un pilar para sus

consumidores habituales. A partir de 2016, Rolls-Royce, bajo BMW, se ha visto

obligada a posicionarse en dos diferentes áreas de la matriz de Igor Ansoff.

Esto ocurrió después la producción del primer SUV por la casa Bentley. Desde este

momento, el mercado hubo que adaptarse y de consecuencia, también Rolls Royce.

Esto ocurrió en consecuencia al lanzamiento del primer SUV perteneciente a la casa

Bentley, cuyo recibimiento por los consumidores fue tan grande que obligó al

mercado a adaptarse a las nuevas exigencias.

Rolls Royce, en un primer momento con la producción del SUV y en un según

momento con fabricación de híbridos eléctricos, amplía su posicionamiento en el

mercado actual. La empresa se enfrenta a nuevos mercados fabricando coches

competitivos e innovadores (especialmente para los jóvenes) y, además, creando

productos exclusivos bajo su programa “Bespoke”.

3. La marca Rolls-Royce: tipo y características

3.1. Breve explicación del concepto de imagen corporativa y logotipo

Con el fin de analizar bien la marca de Rolls-Royce es necesario entender por qué

una empresa necesita invertir mucho en su marca y para explicar esto se detalla el

siguiente esquema:

EMPRESA - IMAGEN POSITIVA - PREDISPOSICIÓN VENTA

Una empresa, con el fin de vender más, tiene que tener una imagen positiva. No hay

imagen sin identidad ya que ésta representa la manera en que los consumidores

nos ven.

Por identidad corporativa entendemos todos aquellos elementos que crean la

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