ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

RESÚMEN CAPÍTULO 7

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

A lo largo de este capítulo, definiremos primero, qué es un producto, después examinaremos las formas de clasificar los mismos en los mercados de consumo e industriales. Posteriormente, analizaremos las decisiones importantes que el mercadólogo debe tomar con respecto a productos individuales, líneas de productos, y mezclas de productos. Más adelante, trataremos la importante cuestión de la forma en que el mercadólogo crea y administra las marcas, para finalmente, estudiar las características y los requisitos de marketing de una forma especial de productos: los servicios.

¿Qué es un Producto?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Dada su importancia en la economía mundial, prestaremos especial atención a los servicios, que son formas de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles.

Productos, Servicios y Experiencias

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas,

además de simplemente fabricas productos y prestar servicios, están desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o su compañía.

Niveles de Productos y Servicios

Los productos y servicios deben considerarse en tres niveles:

1. Producto Básico: es el nivel fundamental en el que define los beneficios básicos, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.

2. Producto Real: en donde se desarrollan las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad y empaque.

3. Producto Aumentado: en donde se ofrece al consumidor, servicios y beneficios adicionales.

Clasificaciones de Productos y Servicios

Se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan, productos de consumo y productos industriales. También incluyen otras entidades sujetas a Marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

a. Productos de Consumo: Son aquellos en que los consumidores finales compran para su consumo personal, y se subdividen en cuatro categorías.

1. Productos de Conveniencia: Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Suelen tener precios bajo y se encuentran en muchos lugares.

2. Productos de Comparación: son productos de consumo en que el cliente, en el proceso de selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Se distribuyen entre menos comerciantes pero con mayor apoyo de venta.

3. Productos de Especialidad: Tienen características únicas ó identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. No se comparan, los compradores sólo contactan al vendedor para adquirirlo.

4. Productos no Buscados: Son los que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de Marketing.

b. Productos Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o usarlos en la conducción de un negocio, y se dividen en tres categorías.

1. Materiales y Componentes: Incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados, sus principales factores de Marketing son el precio y el servicio.

2. Bienes de Capital: Son los que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio.

3. Insumos y Servicios: Incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación. Se compran con mínimo esfuerzo y comparación.

c. Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas: Son otras ofertas de Marketing.

1. Marketing de Organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización.

2. Marketing de Personas: Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.

3. Marketing de Lugares: Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.

4. Marketing de Ideas: Acá se refiere específicamente al de Ideas Sociales o Marketing Social, que comprende el uso de conceptos y herramientas en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones de Productos y Servicios

Los mercadólogos toman decisiones en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de línea de productos, y decisiones de mezcla de productos.

a. Decisiones de Productos y Servicios Individuales: Las cuales implican toma de decisiones en cuanto a los atributos del producto, tomando en cuenta la calidad del producto, características del producto,

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