SALCHICHAS JOHNSONVILLE Co. (A)
edvalladolid26 de Febrero de 2014
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SALCHICHAS JOHNSONVILLE Co. (A)
LA EMPRESA
La compañía Salchichas Johnsonville tenía su base en Johnsonville, Wisconsin,
un pequeño pueblo a unas 60 millas al norte de Milwaukee. En 1945 cuando los
padres de Ralph la compraron, la compañía era un mercado rural de carne -la casa
de la familia con una tienda al frente, una cocina de salchicha y un rastro y una casa
de ahumado en la parte posterior-. Los Stayer abrieron tiendas de menudeo entre
1946 y 1952. El Sr. Stayer compraba ganado de los proveedores locales, sacrificaba
los animales, y vendía carne en las tres tiendas de menudeo. Hacía también salchicha
fresca, la cual adquirió una excelente reputación en el área. El estaba a cargo de
estas tiendas y la Sra. Stayer llevaba los libros del negocio.
Cuando Ralph se graduó de Notre Dame en 1965 con título en administración,
él y su padre analizaron detenidamente las operaciones de mayoreo y menudeo de
Johnsonville. El negocio de mayoreo se veía más prometedor y los Stayer decidieron
encaminar sus esfuerzos a construir este segmento de la empresa. Ralph llevó el
negocio de mayoreo de la compañía a los US$ 4 millones en 1975, US$15 millones
en 1980, y a US$50 millones en 1985. Entre 1980 y 1985, el retorno de inversión
subió del 18% al 27%, y la tasa de deuda a capital social fluctuó entre el 55% y el
65%. La compañía se había convertido en una empresa de unos 500 empleados.
Ralph asumió la mayor parte de la responsabilidad en la toma diaria de decisiones
del negocio de mayoreo a principios de los setenta, y fue nombrado presidente
oficialmente en 1978.
PRODUCTOS
La línea de productos de Salchichas Johnsonville consistía de tres tipos de
salchicha, que en total contaba con aproximadamente 120 artículos diferentes:
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López Cotilla Nº 1465 6º Piso, Guadalajara, Jal.
Autorizado para uso exclusivo de ICAMI.
Prohibida su reproducción total o parcial.
«El profesor Michael J. Roberts preparó este
caso como base para una discusión de clase
más que para ilustrar el manejo ya sea efectivo
o no efectivo de una situación administrativa.»
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SALCHICHA FRESCA
Hecha de carne de puerco y cortes de res frescos. Los productos populares de
salchicha de puerco incluían bratwurst, salchicha italiana, salchicha y tortitas para
desayuno, y kielbasa. Los productos frescos tenían un período de caducidad de
aproximadamente tres semanas.
SALCHICHA AHUMADA
Una salchicha hecha de la misma manera que la salchicha fresca, pero a esta se
le agregaban nitratos y nitritos como “cura”. La salchicha se cocinaba entonces por
un lapso de dos a cuatro horas en un horno caliente con tizones de madera para darle
un sabor ahumado. La salchicha ahumada tenía un período de caducidad de
aproximadamente dos meses.
SALCHICHA SEMI-SECA
La salchicha semi-seca, también llamada salchicha de verano o para rebanar, se
hacía como la salchicha ahumada, pero se cocinaba por tres o cuatro días. Era
típicamente mucho más grande que cualquier otra salchicha y se podía rebanar como
un salami. Tenía un período de caducidad de cuatro meses.
La variedad de productos dentro de estas tres categorías se creaba variando
las especias, el largo de la pieza y el empaque.
PRODUCCIÓN
La salchicha comenzaba como una combinación de cortes de res y cerdo.
Semanalmente se compraban los puercos vivos y se sacrificaban diariamente en el
rastro de la compañía en Watertown, Wisconsin. El puerco destazado se enviaba
diariamente en contenedores de 2,000 libras a las plantas de Johnsonville.
Las plantas procesadoras funcionaban en dos turnos. La carne fresca se entregaba
en la compañía alrededor de las 10:00 p.m., cuando el primer turno comenzaba a
transformar esta carne en relleno de salchicha: se molía la carne y se le agregaban
especias y saborizantes. A las 6:00 a.m., llegaba el segundo turno y empezaba a
hacer las salchichas rellenando tubos con esta mezcla.
• La carne de salchicha se vaciaba en una tolva grande y se embutía a máquina en
los empaques.
• Para la salchicha fresca, las piezas se colocaban a mano entonces en charolas
de poliestireno, se congelaban, se envolvían en empaques de celofán y se
empacaban en cajas para envío.
• Para la salchicha ahumada o semi-seca, las piezas se colocaban en el cuarto de
ahumado y se cocinaban un rato con madera añejada.
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Casi todo este proceso se desarrollaba en un ambiente refrigerado. El proceso
era algo intensivo en capital, ya que se utilizaba equipo mecanizado grande para
moler la carne, rellenar la salchicha, y congelar las piezas. El desglose de costos
promedio de la industria por una libra de salchicha era como se muestra a continuación:
Materia prima 58%
Mano de obra 4%
Gastos fijos de manufactura 20%
Ventas y comercialización 9%
Almacén/distribución 3%
Contribución al gasto fijo
Corporativo y utilidad 6%
TOTAL 100%
Los trabajadores hacían pruebas de grasa, proteína, y contenido de humedad a
cada producto y enviaban los resultados a la USA. Generalmente, la producción de
salchicha terminaba alrededor de las 3:00 o 4:00 p.m., escasamente a 24 horas de
haber cortado al cerdo.
El inventario se mantenía al mínimo -dos días más o menos- y todos los productos
se elaboraban en respuesta a pedidos de los clientes. Durante los meses de verano,
la salchicha fresca era extremadamente popular, especialmente el bratwurst por el
que la compañía era famosa en Wisconsin.
Había fluctuaciones significativas en la demanda, debido tanto a la variación
estacional como a la promoción de la compañía y a los esfuerzos de comercialización.
Para manejar estas fluctuaciones, la fuerza de trabajo de Johnsonville era flexible y
podía trabajar más o menos de una semana estándar de 40 horas, en caso de ser
necesario. Además se contrataban trabajadores de medio tiempo o temporales durante
los ocupados meses del verano. De este conjunto, los empleados podían seleccionar
trabajadores para llenar vacantes de tiempo completo.
Johnsonville construyó una planta nueva en 1978, adyacente a sus primeras
instalaciones. La planta nueva se utilizaba únicamente para productos frescos; la
planta antigua se usaba estrictamente para productos ahumados o semi-secos.
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
Johnsonville se basaba en un combinación de distribuidores y su propia fuerza
de ventas para vender sus productos. La firma empleaba 25 vendedores en 1985 y
usaba distribuidores de comida fuera de Wisconsin. Utilizaba “demostradores” de
medio tiempo para cocinar y distribuir muestras gratis del producto en tiendas de
menudeo. Comenzó a imprimir publicidad en 1975. Johnsonville también trabajaba
con las tiendas para desarrollar promociones que generalmente incluían descuentos
en algunos productos así como publicidad cooperativa.
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El bratwurst fresco era el producto mayormente responsable del crecimiento de
Johnsonville; los “brats” se vendían en el estadio de los Cerveceros de Milwaukee y
eran extremadamente populares. De hecho, en varias encuestas anuales de escritores
deportivos y comentaristas se revelaba que los bratwurst eran la “comida de estadio”
favorita de todas las disponibles:
Bratwurst es una de las pasiones que consume a, y que es consumida por Bob
Costas (comentarista de la NBC). Menciona un estadio, y Costas te dirá que es lo
mejor del menú... Y cuando se trata de comida de estadios, ningún otro estadio tiene
un lugar en el corazón de Costas o en su paladar o estómago como el Estadio del
Condado de Milwaukee. “El único y mejor artículo de cualquier estadio, es el bratwurst
con col fermentada y salsa roja, en el Estadio del Condado”, decía, “con mucho
nadie le llega”.1
MERCADOS
En sus primeros años, Johnsonville sirvió al área local a través de sus tiendas de
menudeo. Comenzó a vender al mayoreo cuando Ralph empezó a vender a otras
tiendas en 1965 y agregó otros trabajadores entre 1968 y 1972. Una vez que Ralph
firmaba un contrato de apertura de cuenta con una tienda, los trabajadores tomaban
órdenes semanales para los productos. En 1978, la compañía abrió su nueva planta
de producción y empezó a servir al estado de Indiana; Launa, la hermana de Ralph,
era la representante de ventas de aquel estado.
Conforme pasó el tiempo, la compañía continuó expandiendo su distribución
tanto dentro como fuera del estado. Bajo la dirección de Ralph, Johnsonville se
expandió a lowa, Indiana, lllinois, Minnesota y muchos otros estados vecinos. En
tanto, la posición de la firma en el mercado de Wisconsin se seguía fortaleciendo. Su
porción en el mercado del bratwurst en el mercado del área de Milwaukee creció del
7% en 1978 al 46% en 1985. La salchicha italiana de la compañía, era la número dos
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