Seminario de integración y prácticas gerenciales

Resumen parcial Seminario

Capítulo II: estrategia de marketing digital

La clave para entender la marketing digital:

1. Fortalecer el posicionamiento de marca en internet: debe ir de la mano del posicionamiento desarrollado offline. Lo mismo que decimos offline, lo debemos decir online. De lo contrario perderíamos credibilidad ante nuestro consumidor.
2. Lograr mayor visibilidad en la web: a través de acciones de SEO/SEM lograr ingresar en los diez primeros resultados que arroja Google ante una búsqueda determinada y asociada a lo que vende la empresa.
3. Incrementar las visitas al sitio web: gracias a herramientas como el email marketing, redes sociales, el marketing de resultados, SEO/SEM podemos lograr el clic de consumidores y clientes potenciales.
4. Transformar las visitas en ventas o registros: debemos lograr que quien ingrese a la web haga lo que queremos que haga (llenar un formulario, comprar, etc.). existen técnicas para optimizar las visitas, optimizando la usabilidad de la página web.

Beneficios para empresas que adopten una estrategia clara de aprovechamiento de internet:

• Consolidarán sus marcas con mayor éxito y menor costo.
• Posicionarán mejor su propia oferta.
• Podrán escuchar de un modo directo e instantáneo a sus clientes y consumidores.
• Tomarán decisiones más exitosas.
• Serán más eficientes en la selección y contratación de sus trabajadores.
• Definirán con mayor precisión su propio mercado.
• Podrán medir todo al instante.
• Podrán vender más cosas, a más gente, más a menudo y a precios rentables en la web.

Inmigrante digital: aquel que nació antes de que la sociedad digital formara parte fundamental de nuestras vidas

Nativos digital: aquel que ha nacido dentro de la sociedad digital.

Ambas generaciones comparten una misma tecnología pero la utilizan de distinta manera.

Plan de marketing integral. Coherencia entre off y on

La fusión de lo mejor del marketing tradicional y las nuevas herramientas del marketing online logra converger una serie de estrategias que si están formuladas de manera adecuada bajo un plan de marketing organizado y coordinado, puedan alcanzar los objetivos planteados en una campaña.

Para obtener coherencia es necesario responder cuestiones importantes que quedarán reunidas en el plan de marketing digital y permiten enfocar la presencia en la red: que personas están dispuestas a comprar el producto o servicio? A qué público orientar la comunicación y por qué? Qué ventajas tiene el producto frente a la competencia? Que tipos de herramientas online utiliza el público objetivo? Que páginas web frecuentan? Que puntos en común tiene el público con otros grupos? A quién le puede interesar el contenido?

Además hay que medir y analizar todo lo que se dice en los entornos digitales sobre la compañía, producto o servicio.

Una vez contestadas las preguntas y obtenido los datos de seguimiento, hay que diseñar una estrategia adecuada a partir del alcance de todos los medios a disposición.

Posicionamiento estratégico online

¿Cómo queremos que nos vean en internet? ¿Deseamos tener un posicionamiento de marca diferente en el entorno online y offline? No es recomendable porque genera confusión entre los clientes, pero hay empresas que lo hacen.

Se debe determinar a quién se quiere vender el producto y qué argumenta se va a utilizar para conseguirlo.

Desarrollo y gestión de las nuevas 4P

• Personalización: diseñar productos y servicios a medida para que satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes.
• Participación: la involucración de los clientes en el marketing mix. Gracias al poder que le ha dado la tecnología, el consumidor es el verdadero protagonista por ello se lo debe invitar a que comparta sus experiencias con otros clientes o potenciales clientes, y escuchar que es lo que dice en internet sobre la marca.
• Prescripción: en general la gente confía más en recomendaciones de amigos y conocidos que en anuncios comerciales. Alcanza con entrar en internet, buscar foros de opinión y leer comentarios.
• Predicciones modelizadas: las posibilidades que ofrecen las herramientas online para analizar el comportamiento digital de clientes e interesados.

Capítulo III: Plan de marketing digital

Proceso de planificación en la empresa

Responder tres cuestiones fundamentales basadas en la estrategia general de la empresa:

¿dónde estamos ahora?

¿dónde queremos estar?

¿cómo queremos llegar ahí?

Disponer de un proceso de planificación dentro de la empresa ofrece ciertos beneficios:

• Permite la asignación correcta de los recursos disponibles.
• Ayuda en la coordinación de los esfuerzos.
• Coordina de manera adecuada su puesta en marcha y ajuste de plazos.
• Define la asignación de responsabilidades y objetivos.

Etapas del proceso de planificación:

1. Ámbito estratégico: la información englobada aquí debe ser similar a la reflejada en el plan de marketing tradicional puesto que aporta información concreta de la realidad de la compañía, marca, producto o servicio. Algunas de las acciones a desarrollar:

• Análisis interno:

• Descripción de la empresa y su cadena de valor.
• Competencias diferenciales.
• Ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

• Análisis externo:

• Análisis del entorno externo macro (PESTALC)
• Análisis del entorno externo micro: mercado: segmento de mercado meta, fuerzas competitivas, tendencias del sector industrial.

• Análisis FODA: y FODA cruzado, primeros lineamientos estratégicos.
• Fijación de objetivos.
• Planteamiento de estrategias de marketing.

1. Ámbito operativo: una vez establecidos los objetivos y la estrategia que se deberá seguir, hay que desarrollarlos a través de las herramientas de marketing mix desde una perspectiva digital. Acciones a desarrollar:

• Estrategia de producto.
• Estrategia de precio.
• Estrategia de distribución.
• Estrategia de promoción.
• Acciones tácticas: e-branding, social media marketing, marketing de resultados (SEO/SEM), usabilidad de la web, email marketing, mobile marketing.
• Plazos de ejecución
• Recursos implicados.

Presentación del plan de marketing digital

1. Resumen ejecutivo: en no más de dos páginas plantear lo fundamental del  plan de mkt digital para que quien lea pueda entender en qué consiste el documento.
2. Introducción: se hará referencia a las razones para su desarrollo, a los objetivos y la aplicación que se le va a dar.
3. Parte central: la esencia del plan:

1. Análisis interno:

• Descripción de la empresa y su cadena de valor.
• Competencias diferenciales.
• Ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

1. Análisis externo

• Análisis del entorno externo macro (PESTALC).
• Análisis del entorno interno micro: mercado: segmento meta, fuerzas competitivas, tendencias del sector industrial.

1. FODA, y FODA cruzado, primeros lineamientos estratégicos.
2. Fijación de objetivos.
3. Planteamiento de estrategias de marketing:

• Segmentación.
• Ventaja competitiva.
• Branding.

1. Estrategias de marketing digital.
2. Calendario de acciones. Diagrama de Gantt con el plan de ejecución.

1. Presupuestos: se incluirá un cuadro completo que reunirá cada una de las acciones con su presupuesto y los resultados esperados. Se contará con la inversión total del plan de mkt y el retorno previsto a modo de ingresos, número de clientes, beneficio estimado, etc.
2. Conclusiones: se deben englobar las recomendaciones concretas para el desarrollo del plan de mkt digital.

Desarrollo del plan de mkt

1. Análisis de situación: analizar la actividad desde una perspectiva externa e interna para que, en función de los datos obtenidos, podamos actuar en consecuencia. Análisis del mercado: espacio geográfico, entorno (PESTALC), demanda real y potencial, la competencia. Análisis interno: puntos fuertes y débiles, potenciar las ventajas competitivas y mejorar

Análisis externo

1. Análisis del entorno: todos aquellos aspectos que afectan la capacidad de gestión de la organización, con un análisis de si son positivos o negativos y sus razones.

• Entorno económico: inflación, PBI, ahorro, tasa de desempleo, política fiscal, tipos de interés, tendencias económicas, etc.
• Entorno social y cultural: las normas sociales aprendidas y aceptadas por la gran mayoría de la población afectan de manera directa el procesos de planificación de mkt. Por ejemplo: tendencia a una vida sana y sostenibilidad. Determinar los elementos relacionados con nuestro modelo de negocio que tengan o puedan tener un impacto directo en la sociedad actual.
• Entorno político y legal: las legislaciones de cada zona son diferentes. Analizar la situación internacional, nacional o local.

1. Análisis de mercado

• Mercado actual: formado por el volumen total de ventas que se está produciendo de nuestro producto o servicio en un momento y lugar dado.
• Mercado de la competencia: formado por el volumen total de ventas que se está produciendo de los productos o servicios que son competidores directos con el nuestro en un momento y lugar dado.
• Mercado total: la sume de las ventas de nuestro producto más la venta de la competencia en un momento y lugar dado.
• Mercado potencial: todos aquellos consumidores que no consumen nuestro producto o servicio o de la competencia, pero son susceptibles de consumirlo.

1. Análisis de la competencia

• Competencia de producto: se engloban todas las marcas que ofrecen productos muy parecidos al nuestro.
• Competencia de categoría de producto: quedan reunidos todos los competidores con independencia de los atributos que tengan.
• Competencia genérica: categorías de productos sustituibles.
• Competencia total: todos los productos del mercado.

1. Fuerzas competitivas de Porter

• Poder negociador de los compradores o clientes: si los clientes son pocos y se ponen de acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar se genera una amenaza para la empresa. Si existen muchos proveedores, los clientes aumentan su capacidad de negociación al tener posibilidad de cambiar de proveedor a uno mejor.
• Poder de negociación de los proveedores o vendedores: disponen de poder ya sea por su grado de concentración, las características de los insumos que proveen, el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Algunos factores asociados son: la cantidad de proveedores en la industria, poder de decisión del precio por parte del proveedor, nivel de organización del precio.
• Amenaza de nuevos competidores entrantes: se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Cuanto más fácil sea entrar, mayor es la amenaza. Barreras de entrada que podrían usarse para crear una ventaja competitiva: economías de escala, diferenciación del producto, inversiones de capital, desventaja en costos independientemente de la escala, acceso a los canales de distribución, política gubernamental, barreras a la entrada.
• Amenaza de productos sustitutos: propensión del comprador a sustituir, precios relativos de los productos sustitutos, costo o facilidad del comprador, nivel percibido de diferenciación del producto o servicio, disponibilidad de sustitutos cercanos, suficientes proveedores.
• Rivalidad entre competidores: mientras menos competidores haya será más rentable y viceversa. Barreras: gran número de competidores, costos fijos, falta de diferenciación, competidores diversos, barreras de salida.

1. Análisis externo desde una perspectiva digital

Análisis interno

Analizar aspectos que nos ayudarán a entender nuestra organización:

• Modelo de organización.
• Posicionamiento en el mercado.
• Historial de ventas.
• Clientes.
• Cuenta de pérdidas y ganancias.
• Productos.
• Red comercial y distribución.
• Estrategia de marketing.
• Política de comunicación.

Análisis interno desde una perspectiva digital

Análisis FODA

Las debilidades y fortalezas siempre están asociadas a un aspecto interno de la empresa. Las oportunidades y amenazas consideramos el mercado de la empresa.

FODA cruzado

Vincula la información:

• Fortalezas con oportunidades: contamos con fortalezas internas para poder aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno. Trazar un lineamiento estratégico.
• Debilidades con amenazas: a partir de nuestras debilidades, nos encontramos en un estado de vulnerabilidad frente a las amenazas del entorno. Debemos generar rápidamente planes de acción para revertir estas debilidades y contrarrestar las amenazas.
• Fortalezas con amenazas: contamos con las fortalezas adecuadas para contrarrestar las amenazas del entorno.
• Debilidades con oportunidades: no podremos aprovechar las oportunidades del entorno, por no contar con los recursos adecuados.

Fijación de objetivos

Características:

• Son múltiples y diversos aunque relacionados entre sí.
• Son temporales.
• Tienen diferente nivel de importancia: fundamentales, instrumentales, específicos.
• Son cuantificables.
• Son realistas y coherentes respecto a su consecución.
• Son flexibles.
• Son asignados a responsables concretos.

Clasificación:

• Objetivos de ventas: relacionados con el volumen de negocio que una empresa quiere conseguir con su marca, producto o servicio, en un mercado en concreto dentro de un período determinado.
• Objetivos de beneficios: relacionados con la posibilidad de incrementar la facturación y las ventas, y la reducción de costos.
• Objetivos de clientes: relacionados con el comportamiento del consumidor respecto del producto o servicio que estamos comercializando en aspectos como el incremento de la satisfacción, la mejor en la fidelización, la reducción de reclamos, etc.
• Objetivos de marketing digital: los objetivos de ventas y beneficios deben convertirse también en objetivos de marketing digital.

Estrategias de marketing digital

• Estrategia de captación de clientes.
• Estrategia de fidelización de clientes.
• Gestión de la reputación online.
• Gestión de las relaciones con el cliente
• Estrategia de marketing de marca (e-branding): comunicar y publicitar una marca en internet a través de anuncios de contenido gráfico y visual para incrementar el reconocimiento de marca con formatos específicos para cada medio.
• Estrategia de marketing de permiso: acciones encaminadas para llegar a nuestro público objetivo, mediante el uso de herramientas de email marketing.
• Estrategia de marketing de viralidad: hacer ruido en internet utilizando diferentes soportes y métodos.
• Estrategia de marketing de resultados (SEO/SEM): marketing de buscadores: SEO posicionamiento web en buscadores, SEM enlaces patrocinados.
• Estrategia de marketing de medios sociales (SMM/SMO): Social Media Mkt la aparición, participación y optimización en medios sociales remarcan la importancia del usuario dentro de cualquier estrategia de mkt online. Social Media Optimization busca alcanzar y facilitar una notoriedad y visibilidad extra en la red a partir de los entornos sociales existentes.
• Estrategia de marketing de medios móviles (mobile mkt): acciones de mkt encaminadas a potenciar la marca a través de plataformas móviles.

Estrategias asociadas al marketing mix

Las 4P desde una perspectiva digital:

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