Ser el primero en la mente del consumidor y crear una nueva categoría es esencial en el marketing
mtb1322 de Agosto de 2014
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La ley del liderazgo
Es mejor ser el primero
que ser el mejor
Muchos creen que la cuestión fundamental en marketing es convencer a los
consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio.
No es cierto. Si usted tiene una pequeña cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su
estrategia de marketing era errónea desde el primer momento. Violó la primera ley del
marketing.
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que pueda
ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es
mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que
se tiene un producto mejor que el
del que llegó antes.
Puede demostrar la ley del liderazgo haciéndose dos preguntas:
1) ¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el
Océano Atlántico? Charles Lindbergh, ¿verdad?
2) ¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el Océano
Atlántico? No es tan fácil contestar. ¿No?
El segundo aviador que cruzó el Atlántico sin compañero fue Bert Hinkler.
Bert era mejor piloto que Charlie; voló más aprisa y consumió menos combustible. A
pesar de ello, ¿quién ha oído hablar de Bert Hinkler? (Se fue de casa y la Sra. Hinkler no
ha vuelto a saber de él).
A pesar de la evidente superioridad que caracterizó a Lindbergh, la mayoría de
las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su nombre corporativo. En el mundo competitivo de hoy, un producto «yo también» (me-too)con un
nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en
una marca importante, una marca rentable. (Capítulo 12: La ley de la extensión de
línea.)
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la
mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola
en refrescos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada
en hacerse un nombre en Estados Unidos. Cuatro décadas después, ¿cual es la cerveza
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de importación número 1? ¿La de mejor sabor? ¿Es Heineken? Se venden 425 marcas
de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe
de tener mejor sabor que Heineken; pero, ¿importa eso realmente? Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada número 1, con 30 % del mercado.
La primera cerveza «light» nacional en Estados Unidos fue Miller Lite. Luego;
¿cuál es la cerveza «light» de mayor venta hoy en ese país? ¿La que sabe mejor? ¿O la
primera en penetrar en la mente?
Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. El momento es importante; su «primero’’ podría aparecer demasiado tarde. USA Todayes el primer periódico de ámbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable que tenga éxito. Ya ha
perdido 800 millones de dólares y nunca ha tenido un año rentable. En la era de la
televisión, posiblemente sea demasiado tarde para un periódico de cobertura nacional.
Algunos «primeros» son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte.
Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga éxito. A los
perros les encanta. Pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, que piensan que
los perros no necesitan tener su propio helado especial. Con sólo lamer los platos deberían ser felices.
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier
categoría. Supongamos que no sabe cuál es la primera universidad que se fundó en
Estados Unidos. Siempre podrá hacer una buena suposición sustituyendo la palabra
primeropor líder.¿Cuál es la uni-versidad líder, la más eminente, de Estados Unidos?
La mayoría de la gente diría Harvard, que es también la universidad más antigua del
país. (¿Cómo se llama la segunda universidad que se fundó en Estados Unidos? La de
William and Mary que es sólo ligeramente más famosa que Bert Hinkler).
No hay dos productos más parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo muchos gemelos se quejan de que al primero a quien conoce una persona es luego su
preferido, aunque dicha persona también llegue a conocer al otro.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar. Entre minutas
de abogados, el reparto de la casa y los niños, es mejor quedarse como está.
La ley del liderazgo también se aplica a las revistas. Ese es el motivo por el que
Timeva por delante de Newsweek, Peopleaventaja a US,y Playboyaventaja a Penthouse.
Tome como ejemplo TV Guide.En los años 50, la entonces poderosa Curtis Publishing
Company intentó lanzar una revista de televisión para competir con la inexperta TV
Guide. A pesar de que TV Guidellevaba muy poca ventaja de tiempo, y del enorme
poder de Curtis, su publicación jamás despegó. TV Guidese había adueñado de la pista.
La ley del liderazgo se aplica igualmente a categorías «duras» (automóviles y
computadoras), como a las «blandas’’ (universidades y cerveza). Jeep fue el primero en
vehículos de doble tracción. Acura fue el primero de los coches japoneses de lujo. IBM
fue el primero en macrocomputadoras (mainframe).Sun fue el primero en estaciones
de trabajo (workstations).Jeep, Acura, IBM y Sun son marcas líderes.
La primera vagoneta familiar (minivan)la lanzó Chrysler. Hoy Chrysler posee
el 10 % del mercado del automóvil y el 50% del mercado de las minivan.¿Fabricar
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mejores coches es la esencia del marketing de automóviles o lo es llegar primero al
mercado?
La primera impresora láser de escritorio (desktop)la lanzó un fabricante de
computadoras Hewlett-Packard. Hoy la empresa tiene una cuota de mercado del 5 %
en computadoras personales y del 45 % en impresoras láser.
Gillette fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para
lavadora. Hayes fue el primer módem para computadora. Todos son líderes.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a
menudo el nombre se convierte en genérico. Xerox la primera fotocopiadora, se convirtió en el nombre de las fotocopias. La gente está delante de una fotocopiadora Ricoh,
Sharp o Kodak, y dice: «¿Dónde hay una Xerox?». Pedirán Kleenex cuando la caja dice
claramente Scott; le ofrecerán una Coca cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.
¿Cuántos piden cinta autoadherible en lugar de cinta Scotch? No muchos. La
mayoría utiliza nombres de marcas cuando se convierten en genéricos. Gillette, Fiberglass,
Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap, Velcro; por nombrar unos
pocos. Algunos harán grandes esfuerzos para convertir un nombre de marca en uno
genérico. «Fed Ex este paquete a la Costa».
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría, siempre se debe
procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. (Los abogados aconsejan lo contrario, pero ¿qué saben ellos sobre las leyes de marketing?)
No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de
ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento. El mejor
ejemplo es el ibuprofén. Advil fue la primera marca, Nupril fue la segunda, Medipren
tercera. Ese es exactamente el orden que ocupan por sus ventas: Advil tiene 51 % del
mercado del ibuprofén, Nupril 10 % y Mediprenel 1 %
La cuarta marca que entró en el mercado fue Motrin IB. A pesar de tener el
poderoso nombre del contenido del ibuprofén, la cuota de mercado de Motrin es sólo
del 15 %. (Tenga en cuenta que Advil fue lanzado como medicamento de patente.)
Observe asimismo la sustitución genérica. Los consumidores utilizan Advilcomo término genérico. Raramente usan la palabra ibuprofén.Hasta un médico le dirá a su
paciente: « Tome dos Advil y llámeme mañana».
Considere también el caso Tylenol, la primera marca de Acetaminofén. Tylenol
lleva tanta ventaja sobre el número 2 que es difícil determinar quién es el número 2.
Si el secreto del éxito es entrar el primero en la mente de los consumidores,
¿cuál es la estrategia en la que confía la mayoría de las compañías? La estrategia del
mejor producto. El último tema y el más de moda en el campo de la administración de
empresas es el benchmarking(estrategia de comparación de niveles de excelencia).
Promovido
como « lo último en estrategia competitiva», el benchmarkinges el proceso de
comparar y evaluar los productos de su empresa frente a los mejores del sector. Es un
elemento esencial en un proceso que a menudo se llama «administración de calidad
total».
Desgraciadamente, el benchmarkingno funciona siem-pre. Sin tener en cuenta
la realidad, la gente percibe el primer producto en su mente como el mejor. El marke-
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ting es una batalla de percepciones, no de
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