LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING La ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

1. La ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Entiendo que cuando un producto es nuevo en su categoría, y este es exitoso por satisfacer las necesidades de los consumidores, posicionándose como una marca líder en el gusto de la gente, de forma masiva. Dicho producto, crea impacto en la mente de las personas, dando la percepción de que los nuevos productos que entran a competir dentro de la misma categoría, guardan relación con el producto pionero. Tal así, que el nombre de la marca principal se vuelve un nombre genérico de todos los productos que posteriormente lanzan al mercado y, pertenecientes a la misma categoría.

Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores, por lo regular es preferido ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información, aunque el producto desconocido haya llegado primero a la tienda comercial.

Ejemplo:

La compañía dominicana “Leche Rica” posee la leche con chocolate más vendida en el mercado local “Choco Rica”. Este producto es tan fuerte en su categoría, que da la sensación de que no tiene más competidores activos en el mercado, pero no es así, en la actualidad existen marcas Premium como: Ensure y como Supligen. Pero el posicionamiento de Choco Rica es tan grande, que se mantiene siendo la primera, aunque las otras dos marcas mencionadas, sean de mayor calidad.

2. La ley de la categoría. Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Cuando un producto es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras consideraciones.

El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categoría creo que es el factor determinante; no haciendo énfasis de que él es primero sino demostrando la necesidad que este viene a satisfacer en el mercado.

Ejemplo:

La distribución en República Dominicana de la compañía norteamericana Coca Cola Company, empresa dedicada a la producción y a la comercialización de bebidas gaseosas a nivel internacional, la posicionaba como la empresa líder en venta, en este país, y tenía como fuerte la comercialización de sus productos envasados en envases retornables (Botellas de cristal). Esta realidad cambia a la entrada, en 2005, por la empresa Centroamericana –San Miguel de Caribe- “Kola Real”, ya que esta empresa decidió competir con su más grande oponente, en suelo dominicano, cambiando la cultura de usar envases de cristal por envases plásticos, lo cual, resultaba más práctico.

3. La ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

A mi entender, aquí se aplica aquello de que: “la primera impresión es que lo que cuenta”. Dado a que cuando un producto se mantuvo por mucho tiempo único en su categoría y este ha logró llenar todas las expectativas del público al que ha cautivado, siempre queda vigente en las mentes de sus consumidores, situación cual, es difícil de cambiar por las marcas secundarias que llegaron a competir.

En mi opinión y por experiencia propia, si voy a una tienda a buscar mi marca líder preferida y me encuentro que se ha agotado, no me aventuro a comprar una marca sustituta de inmediato, sino más bien, sigo recorriendo otras tiendas hasta dar con lo que busco; sino queda de otra, optaría por comprar la segunda marca, dentro la categoría, que cubrió mis expectativas.

Ejemplo:

Malta India es la malta de mayor preferencia en el gusto de los dominicanos, este producto es el primero en la mente de los consumidores, pero hay otros productos que servirían en su sustitución, aunque no sea del agrado pleno, de sus consumidores.

4. La ley de la percepción. El marketing no es una batalla de Productos, es una batalla de percepciones.

No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea será lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto esté.

Un ejemplo de esto, lo viví en persona. Fue cuando trabajé para la antigua empresa propietaria de la marca líder de energizante 911 Energy Drink, en la Republica Dominicana. La estrategia mercadológica de su departamento de mercadeo, se enfocaba más en fomentar la percepción de los consumidores, creando situaciones fuera de la realidad. Eran situaciones surrealistas que solo existían en la mente del público, tal como: tomar un helicóptero, y 5 chicas 911 y hacer un recorrido de un solo día por algunas de las playas del país. La percepción de los bañistas que se encontraban en las distintas playas, era que se trataba de varios helicópteros y de decenas de chicas 911, puesto a que las redes sociales bombardeaban la noticia de las llegadas a las distintas playas, con tan solo minutos de diferencia, creando esto un efecto mental.

5. La ley de la concentración. El concepto más poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, ha logrado hacer de dicha palabra su lema. Esta no sirve tan solo para identificar el producto, puede además, identificar la empresa misma.

Ejemplo:

En nuestro país cuando escuchamos la palabra "la mejor cerveza el verdadero sabor" sabemos que se está hablando de la marca Presidente, cuando se dice "más de una emoción" identificamos a La sirena.

6. La ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Cuando una empresa penetra en la mente de sus clientes con una palabra o slogan, resulta inútil intentar copiar dicha palabra o slogan para otra empresa. Más bien, esto daría cabida a reforzar el lema que da vida a la esencia del competidor.

Ejemplo:

Cuando intentaron posicionar a cerveza Brahma por primera vez, en RD. Los clientes pedían una cerveza con el nombre de “una fría”, refiriéndose a una Cerveza Presidente, y los dependientes de las bodegas intentaban pasar a Brahma con este seudónimo, alegando ignorancia. Pero, a fin de cuenta, el cliente de Presidente, no aceptaba la supuesta confusión.

7. La ley de la escalera. Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.

Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

Ejemplo:

En República Dominicana, la compañía telefónica NO. 01 es Claro. La NO. 02 es Orange, y la NO. 03 es Viva. Estas tres empresas mantienen un intervalo de distancia bastante amplio. Aunque Claro es la NO. 01, hace una inversión estratégica como si fuera la más pequeña, Orange es la segunda en inversión, y Viva es la más tímida.

8. La ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Los mercados pioneros en una categoría, la cual se perfila como exitosa, están expuestos a la llegada de otros competidos que tendrán como objetivo escalar con su producto, al máximo de los clientes del primer participante.

Ejemplo:

Resumiéndolo de forma más simple, todos recuerdan cuando en RD el único mercado existente de telefonía era Claro, y este funcionaba bajo el nombre de Codetel. Esta compañía en virtud de que era una única compañía de telecomunicaciones, en los años 80, instalada en suelo dominicano, se aprovechaba de sus clientes y manipulaba las tarifas a su antojo. Situación que dejó, al desnudo, una gran oportunidad para la entrada de otros competidos, los cuales comenzarían a crecer con los usuarios descontentos.

9. La ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no ser mejor sino diferente.

Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.

Ejemplo:

Kola Real superó el liderazgo de Coca Cola, en su entrada en la Republica Dominicana en 2005, porque esta empresa aprovecho que Coca Cola siendo líder del mercado dominicano, no vendía refrescos en envases plásticos. Kola Real llegó a más lugares y cautivó mayor cantidad de clientes, por haber implementado de forma masiva, la distribución de gaseosas envasadas

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