Solucion Molson Canadian

UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

NUCLEO TEMÁTICO: COMERCIO ELECTRONICO

Ca s o  pr á c t ic o _        

Molson Canada: marketing en medios sociales

El 23 de noviembre de 2007 la compañía cervecera Molson suspendió su promoción en Facebook luego de numerosas quejas de personas que argumentaban que la empresa promovía el exceso ene l consumo de bebidas alcohólicas. La promoción en cuestión incluía un concurso de fotografía dirigido a los estudiantes universitarios entre 19 y 24 años. El fracaso de esta promoción en un sitio de redes sociales forzó a Molson a pensar mucho en su estrategia de cara a los medios sociales. ¿cuál debería ser el siguiente movimiento de Molson? ¿Cómo debería manejar uno de los canales de marketing de más rápido crecimiento? ¿Molson debe utilizar los medios sociales para actividades comerciales?

Molson Company

Molson Company fue fundada por John Molson en 1786 en Montreal. Era la segunda empresa más antigua de Canadá, precedida sólo por Hudson´s Bay Company. Molson Canadá  era  parte  de  Molson  Coors  Brewing  Company.  Con  una  participación  de mercado por volumen de 41% en 2006, Molson era marca preferida de Canadá, ligeramente por delante de la cerveza Labatt. A nivel mundial, Molson tenía una participación de mercado de 3,8%, lo que la colocaba en cuarto lugar detrás de InBev NV, Anheuser-Busch y SABMiller. Molson ofrecía una variedad de marcas en Canadá incluida Molson Canadian, Coors Light, Richard´s Red y Pilsner. Molson Canadá también se asoció con otras cervecerías líderes para ofrecer marcas como Heineken y Miller Genuine Draft. Molson daba empleo a 3000 canadienses y operaba seis cervecerías, incluida una cervecería boutique en Creemore, Ontario.

Molson Canadá invirtió en comunidades de costa a costa mediante diversas iniciativas y a  través  de  patrocinios  de  deportes y  entretenimiento.  Estaba  orgullosa de  ser  una empresa socialmente responsable, lo que se reflejaba en su código de conducta.

[pic 1]

Siguiendo los preceptos establecidos en su código de conducta, Molson organizaba programas anuales para promover el consumo responsabel de alcohol. En diciembre de

2007, Molson gasto más de 100.000 dólares para respaldar a las comunidades canadienses en sus esfuerzos por alentar el consumo responsable de alcohol durante la época de las festividades. El patrocinio de Molson incluía un servicio de transporte gratuito en la Noche de Año Nuevo en Ottawa y respaldo a Operation Red Nose en el este y oeste de Canadá.

Al abundar en los esfuerzos de la empresa, Ferg Devins, vicepresidente de gobierno y asuntos públicos de Molson explicó:

[pic 2]

Al paso de los años a enfocado sus esfuerzos en la elaboración de cervezas de calidad y en  tomar  en  serio  sus  obligaciones  sociales  y  con  la  comunidad.  El  programa  de consumo responsable fue un ejemplo del compromiso de Molson con los consumidores de hacer lecciones responsables. Como era un productor de bebidas alcohólicas, Molson dirigía sus donaciones de inversión en la comunidad a programas que alentaran a los públicos   adultos   a   tomar   decisiones   responsables   relacionadas   con   la   bebida.

Históricamente, Molson había enfocado la mayoría de sus esfuerzos en los canales tradicionales  de  marketing.  Sin  embargo  desde  el  inicio  de  2007  Molson  había empezado  a  experimentar  con  los  medios  sociales y  las  herramientas  de  marketing social como medios para enfocar a sus clientes potenciales jóvenes.

Medios Sociales

Molson había experimentado ya con blogs e intentado tener presencia en los sitios de redes sociales. Sin embargo, estos dos intentos habían sido en las primeras etapas. Molson no participó por completo en los medios sociales (es decir, las tecnologías y las prácticas en línea que usan las personas para compartir sus experiencias y otras perspectivas).

Al igual que muchas otras empresas, Molson aún estaba buscando la mejor forma de integrar sus esfuerzos de marketing con diversas actividades en línea que usaban tecnología para una interacción social con el uso de palabras, fotografías y videos. Algunos ejemplos era de contenido de la red, como blogs y wikis, creados por individuos o una colaboración de individuos. Los ejecutivos de Molson se dieron cuenta de que los medios sociales eran una forma de usar Internet para colaborar, compartir información o tener una conversación acerca de cualquier tema. Sin embargo, la forma de usar estas características para promover los productos de Molson fue todo un reto intelectual.

Para hacer el asunto más complejo, en los medios sociales cualquiera puede ser experto, un poeta, un músico, un fotógrafo, un editor o un reportero.   Así, la forma en que un miembro  potencial de  la comunidad respondería al contenido  creado por Molson y cuánta credibilidad Molson debía dar a esa respuesta era muy difícil de evaluar. Este dilema era una de las principales razones por las que muchas organizaciones habían dudado en ingresar al terreno de los medios sociales. Además, en los medios sociales, los contenidos  de  un  servicio  podrían  combinarse  (Mashup)  con  los  datos  de  otros servicios:

Mashup es una aplicación de la red que combina los datos de más de una fuente en una sola herramienta integrada. Un ejemplo es el uso de datos cartográficos de

Google Maps para agregar la información de la ubicación a los datos de bienes raíces de Craiglist, con lo cual se crea un servicio nuevo y distinto que no había sido ofrecido originalmente por ninguna de las fuentes en la red.

Las mezclas con Mashup llevaron a los temas del control y la propiedad. El contenido en los medios sociales no podía ser controlado por el individuo que lo creó en especial en términos de cómo otras personas podían utilizar el contenido y los tipos de trayectorias evolutivas  que  podía  tomar.  Por  tanto,  nadie  tenía  el  control  completo  sobre  el contenido de los medios sociales, lo que tenía grandes implicaciones en la forma en que las empresas podían usar los medios sociales para la promoción de su imagen y productos.

Los medios sociales se caracterizaban por funciones como conectividad, comunidad e inclusión que los hacían fundamentalmente diferentes a los medios tradicionales como periódicos, televisión, libros y radio.

Las características de los medios sociales están relacionadas principalmente con las personas, las cuales eran facilitadas por la tecnología y los aspectos de diseño de sitios web de los medios sociales. Las empresas intentaban aprovechar una o más características de los medios sociales para construir conciencia y crear comunidades en torno a sus productos.

Para crear conciencia acerca de sus productos, Molson podía elegir de una diversidad de medios sociales, como blogs, microblogs y agregadores de noticias. Para crear comunidades, Molson podía acudir a los sitios que ofrecían compartir fotografías, videos o  la  señalización  de  sitios  y  redes  sociales  favoritas.    Con  base  en  los  principales objetivos de los sitios de medios sociales, se podían clasificar en diversas comunidades que organizaban y compartían tipos de contenido en particular. Algunas de las comunidades de contenido más populares tendían a formarse alrededor de la amistad (Facebook), fotografías (Flickr, Instagram) vínculos de sitios favoritos (del.icio.us) y videos  (YouTube).  Al  igual  que  en  otros  medios  el  tipo  de  medios  sociales  y  las

características que se aprovechaban eran determinadas por los clientes meta, el tipo de producto y la estrategia de marketing.

Marketing en los medios sociales

[pic 3]

El marketing de medios sociales (SMM por sus siglas en inglés) es una forma de marketing por internet que utiliza los medios sociales para alcanzar las metas de comunicación  de  branding  y  de  marketing.  Los  sitios  de  medios  sociales,  como MySpace, Facebook, Bebo, Youtube, Digg, Flicker y Twitter se usan para comunicar información acerca de una empresa y su marca y sus productos. Que medio social es más eficaz y la forma en que pueda enfocarse mejor depende en parte de las metas de la campaña de SMM y del producto ofrecido por la empresa. En general la mayoría de las campañas tiene como finalidad propagar una idea, crear conciencia de marca. Incrementar la visibilidad, alentar la retroalimentación de la marca y el diálogo y, en algunos casos, vender un producto o servicio.

...