Spotify: Face the Music

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Julio de 2019

HBP# IES739

Spotify: Face the Music (Actualización 2019)

Govert Vroom Isaac Sastre Boquet

En marzo de 2019, el nuevo álbum de Ariana Grande, Thank U, Next, había sido reproducido

2.000 millones de veces en Spotify,1 ni siquiera dos meses después de su lanzamiento. Tales cifras eran cada vez menos desconcertantes. Al fin y al cabo, era el tercer álbum de Grande que alcanzaba los 2.000 millones de streams en la plataforma, y no era la única. Superestrellas mundiales como Ed Sheeran, Drake y Justin Bieber acumulaban habitualmente cientos de millones o incluso miles de millones de streams de sus canciones de éxito.

De hecho, para muchos aficionados a la música, el streaming se había convertido en la forma de consumir música, revitalizando un sector que registraba tasas de crecimiento de dos dígitos por primera vez desde la década de 1990. Con sus 96 millones de suscriptores de pago y 200 millones de usuarios totales, Spotify estaba en lo más alto. Además, tras una década en la que Spotify había luchado por encontrar un camino hacia la rentabilidad, las pérdidas operativas se habían reducido a 48 millones de dólares en 2018, frente a los 378 millones de 2017, mientras que los ingresos se habían disparado hasta los 1.000 millones de euros.

5.260 millones de dólares.2

A pesar de los datos alentadores, las acciones de Spotify habían estado en una pendiente descendente. Spotify mantenía una enconada rivalidad con Apple Music, que se había convertido en un éxito por sí solo y había alcanzado los 56 millones de suscriptores a finales de 2018.3 El consejero delegado de Apple, Tim Cook, afirmaba que Apple Music ya era el principal servicio de streaming en el mercado musical estadounidense, el mayor del mundo por ingresos. Apple había anunciado planes para crear una ventanilla única cultural que incluiría música, vídeo, libros e incluso videojuegos. Del mismo modo, el gigante minorista Amazon ya ofrecía música en streaming junto con sus propios servicios minoristas y de vídeo en streaming.

Las amenazas directas de la competencia no eran el único problema para Spotify. Los artistas la criticaban más por los bajos derechos que pagaba Spotify, ya que las tarifas eran ahora aún más bajas gracias a los nuevos acuerdos firmados con los principales editores de música en 2017. Aunque esas bajas tarifas ayudaban a Spotify en su búsqueda de rentabilidad, corrían el riesgo de alejar a los artistas. La cuenta de resultados de Spotify seguía siendo vulnerable. La empresa acababa de presentar un recurso ante el Copyright Royalty Board de Estados Unidos, con la esperanza de evitar un aumento de los derechos que pagaba y que eran independientes de sus acuerdos con las grandes discográficas.4

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Este caso ha sido elaborado por el profesor Govert Vroom e Isaac Sastre Boquet, redactor del caso. Julio de 2019.

Los casos del IESE están diseñados para promover el debate en clase más que para ilustrar la gestión eficaz o ineficaz de una

situación determinada.

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Última edición: 28/6/21

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La respuesta de Spotify parecía desconcertante al principio: menos música. En febrero de 2019, anunció que había comprado dos empresas de podcasts por 340 millones de dólares.5 El CEO de Spotify, Daniel Ek, destacó la importancia de esa apuesta no musical, diciendo que "el audio -no solo la música- sería el futuro de Spotify."6 Pero en aquel momento el podcasting era un mercado muy pequeño. ¿Podría Spotify hacer su magia dos veces, haciendo crecer el podcasting como lo había hecho con el streaming de música? ¿Sería suficiente para reforzar su posición en un mercado cada vez más competitivo?

Historia de la industria musical

La industria musical antes de la era digital

En 1999, la industria de la música grabada estaba en su apogeo. Con unos ingresos mundiales de

38.000 millones de dólares7 , estaba en plena expansión, ya que los discos de vinilo y las casetes habían sido sustituidos por soportes de reproducción más cómodos, como el CD. La reproducción de CD combinaba la accesibilidad de un reproductor de casetes pequeño y barato con una calidad de sonido y una fidelidad mucho mayores.

La música grabada nació con la invención del fonógrafo por Thomas Edison en 1877, que permitía reproducir el sonido mediante un cilindro grabado, el "disco". La música grabada se popularizaría a lo largo del siglo XX con la aparición de medios de comunicación de masas como la radio, que llevó la música a millones de hogares. Los aficionados a la música querían una forma de escuchar sus canciones favoritas sin tener que esperar a que volvieran a emitirse por la radio o la televisión, y las ventas de música grabada se dispararon.

Pronto surgió un nuevo modelo de negocio en el que las compañías discográficas, denominadas "sellos musicales", contrataban a artistas para que les produjeran música. Estos sellos actuaban como productores y editores, coordinando y gestionando la grabación, fabricación, promoción, comercialización y distribución de la música. Los discos acabados se enviaban a los distribuidores finales (desde pequeñas tiendas de música a cadenas nacionales o grandes almacenes o, con el tiempo, incluso minoristas en línea como Amazon), que los vendían al cliente final.

La música grabada se publicaba en álbumes de varias pistas (normalmente unas 10). Algunas canciones que aspiraban a ser éxitos se publicaban como sencillos, que podían venderse a un precio más bajo y también se utilizaban con fines promocionales, pero la transición al disco compacto (cuyos costes de producción eran muy similares independientemente de la duración de la grabación) redujo la importancia de las ventas del sencillo.

En 1999, este modelo de negocio había permanecido inalterado durante décadas. Con el tiempo, el mercado se había concentrado en las llamadas "cinco grandes" discográficas: EMI, Sony Music, Universal Music Group, BMG y Warner Music Group. Estas grandes compañías a menudo actuaban también como editoras de empresas independientes más pequeñas, que carecían de capacidad para desarrollar brazos eficaces de distribución y comercialización. Esto aumentó aún más la cuota de mercado de las grandes discográficas.

Sin embargo, en junio de ese año, 1999, mientras la industria discográfica disfrutaba del mejor año de su historia, un grupo de empresarios lanzó el servicio de intercambio de archivos Napster. El servicio permitía a los usuarios compartir archivos fácilmente a través de Internet y se convirtió en el primer paso que desbarataría toda la industria tal y como se había entendido hasta entonces.

El medio digital y el auge de la piratería musical

Dos años más tarde, en 2001, la juez Marilyn Hal Patel ordenó una medida cautelar contra Napster, después de que la Recording Industry Association of America (RIAA) interpusiera una

demanda contra la empresa.8 Los usuarios de Napster habían estado utilizando el servicio para

compartir música en formato digital de forma ilegal. En sólo dos

2        IESE Business School-Universidad de Navarra[pic 6][pic 7]

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años, Napster había acumulado 60 millones de usuarios, que intercambiaban más de 165 millones de canciones al día sin pagar a artistas ni discográficas.9

Las ventas de música habían caído drásticamente, lo que había llevado a la RIAA a iniciar una intensa campaña contra la piratería musical. Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, las ventas seguirían en caída libre durante los años siguientes, hasta alcanzar un mínimo histórico de menos de 16.000 millones de dólares en 2011.10 En poco más de una década, la industria musical se había reducido a la mitad. La Figura 1 muestra la drástica caída del gasto musical per cápita a lo largo de la primera década del siglo XXI, en comparación con el estado anterior de la industria.[pic 9]

Figura 1

Ingresos de la música grabada en Estados Unidos, 1973-2018 (en dólares de 2018 per cápita)

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Fuente: "US Sales Database", RIAA, https://www.riaa.com/u-s-sales-database/, consultado en mayo de 2019.

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La industria, en general, culpó a la piratería de estas pérdidas de ventas11 , pero Ek tenía su propia opinión sobre lo ocurrido:

No        es que la gente no quiera pagar por la música.

. . . ...............................................Ha sido el único momento en el que el producto robado ha sido mucho, mucho mejor que el adquirido legalmente.

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