TRADUCCION- MARKETING CON CAUSA Y SUS EFECTOS SOBRE LOS EMPLEADOS

TRADUCCION- MARKETING CON CAUSA Y SUS EFECTOS SOBRE LOS EMPLEADOS

PARTE I

RESUMEN

Lo que motivó el trabajo presentado en las páginas que siguen fue la ausencia de investigaciones relativas a las perspectivas de contadores profesionales y el grupo administrativo que labora en firmas globales sobre la involucración de su empleador en causas de naturaleza comunitaria -social. En su contenido pueden conocerse dichas perspectivas para el caso de una importante firma de contabilidad pública localizada en Puerto Rico. Entre los hallazgos destacables encontramos que los clientes internos (empleados) favorecen la involucración de su empleador en dichas actividades dado que la misma apoya favorablemente la imagen pública de la organización.

Los participantes en el estudio indicaron que ellos, como grupo interno, sienten orgullo en trabajar para una institución que aporta al bienestar de su comunidad.

Esta respuesta parece estar motivada por la creciente concienciación de la sociedad de la existencia de causas que vale respaldar al igual que el deseo de los grupos internos de las corporaciones, y otras entidades privadas, en contribuir al bienestar de la comunidad a la que pertenecen

I NTRODUCCIÓN & B ANTECEDENTES

En su libro Responsabilidades Sociales del hombre de negocios, Howard R. Bo-

wen, el padre de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), "se establece

una definición inicial de la responsabilidad social de los empresarios:

Según Bowen, "la RSE se refiere a las obligaciones de los empresarios al ejercicio de estas políticas, para tomar esas decisiones, o para seguir esas líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad ... "(Carroll, 1999). En su "obra fundamental", Bowen expresa cinco razones básicas de un gerente a participar en lo que "el público espera de una compañía más allá de los objetivos de lucro que buscan ": (1) los gerentes tienen un deber ético para considerar las amplias repercusiones sociales de sus decisiones;

(2) empresas son reservorios de habilidad y energía para mejorar  la vida cívica; (3) Las empresas deben utilizar el poder en consonancia con un contrato general social, o perder su legitimidad; (4) es el propio interés del negocio para mejorar la sociedad; y (5) la acción voluntaria puede dirigirse fuera de las actitudes negativas y los reglamentos indeseables (Carroll, 1,999).

Por supuesto, la perspectiva de la responsabilidad social tiene sus críticos, tales como Milton Friedman. Según Friedman, estas son las expectativas de empresas y gerentes: El asunto es más responsable cuando se hace de manera eficiente el dinero y no cuando se desvía su energía en los proyectos sociales. En una libre empresa, el gerente es un empleado de la empresa, por lo tanto, él o ella es el responsable directo de los propietarios del negocio. Único objetivo de un gerente debe ser el retorno financiero con el fin de obtener beneficios tanto para los accionistas como sea posible. Por lo tanto, el gasto en proyectos sociales desvía los beneficios empresariales a otras causas, puede incluso no favorecer, porque Compromete recursos de la organización para el desarrollo social

bueno, según Friedman, termina incrementando los costos del negocio. Por lo tanto, cuando un negocio se convierte en socialmente responsable, los costes deberán ser pasado directamente a los consumidores, o absorbidos por los accionistas a través de declaraciones de lucro más pequeñas (Friedman, 1970). Sin embargo, Peter

Drucker "... tomó sobre sí para proponer un" nuevo sentido "del CRS

(Responsabilidad Social Empresarial), con la idea de que la rentabilidad y responsabilidad eran nociones compatibles y que el negocio debería » convertir "sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocio" (Car- roll, 1999). Keith Davis coincide con Drucker cuando concluye que "la sociedad quiere negocios, así como todas las demás instituciones principales para asumir la responsabilidad social significativa. La responsabilidad social tiene que  convertir el sello distintivo en la civilización  mundial mas consiente  .... El negocio que vacila o decide no entrar en el ámbito de a responsabilidad social  se puede encontrar que poco a poco se hundirá para el cliente y obtendrá la  desaprobación pública "(Keith Davis, 1973). Davis cita economista Paul

Samuelson como diciendo: "una gran empresa en estos días no sólo puede participar en la responsabilidad social, que tiene sino  tratar de hacer  mas "(Keith Davis, 1973). Pero, en su estudio Xueming Luo y CB Bhattacharya (2006) advierte "que las empresas no siempre son capaces de beneficiarse de las acciones de CRS ... Cuando las empresas no son innovadores ... CRS  en realidad disminuye sus beneficios en el mercado ... Los gerentes deben entender que una desalineación de CRS son factores internos puede ser perjudicial y puede conducir a disminuir el valor de mercado .... 'hacer el bien' ha traído implicaciones ... la satisfacción del cliente juega un papel mediador importante

 en la relación entre la RSE y el valor de mercado de la empresa (es decir, basada en acciones desempeño de la empresa) .... "

Parece obvio que ambos, defensores y críticos de la responsabilidad social de las empresas, tienen una larga lista de argumentos para sus perspectivas. Desde este trabajo se ocupa de una de las cuestiones relacionadas con la responsabilidad social en el contexto de negocios, es decir, causa – relacionado marketing (CRM), podría ser apropiado sugerir inicialmente que las  empresas, con el fin de desarrollar con éxito una imagen de marca como uno que hace cuidados para una causa, sus contribuciones deben ser consistentes y creíbles. "Sobornos" esporádicos no será  el truco (Simcic Bronn y Belliu Vrioni, 2001).

Varadarajan y Menon (1988), los primeros en escribir un

Artículo académico sobre el concepto de causa - relacionado con el marketing (CRM), definido como "... el proceso de formulación e implementación de las actividades del marketing  se caracterizan por una oferta de la empresa para contribuir a cantidad especificada para las causas designadas, cuando los  objetivos organizacionales e individuales.

- ". Varadarajan y Menon también argumenta que "CRM puede ser vista como una manifestación de la alineación de la filantropía corporativa y el interés de negocios iluminado ". "Se trata de un programa  de comercialización  que se esfuerza por lograr dos objetivos - mejorar el rendimiento corporativo y ayudar a una buena causa - mediante la vinculación de la recaudación de fondos en beneficio de una causa.

Al momento de la  compra de producto y / o servicio de la empresa ". Sin embargo, Hoek y Gendall (2008) parecen sugerir que "a diferencia del patrocinio, que es uno no siempre ligado directamente a las ventas u otro comportamiento, donaciones dependerá de las ventas de la marca portadoras; en consecuencia, tanto la causa y el socio comercial tiene un incentivo para maximizar las ventas de la marca portador ".

La responsabilidad social corporativa (RSC), sin embargo, se parece a a la comercializacion más de cerca del altruismo, debido al hecho de que en el primer, ambas partes involucradas se benefician del intercambio (Simcic Bronn y BelliuVrioni, 2001). Por lo tanto, la RSE, muy probablemente, se debe integrar como parte de la misión de la empresa, así como comunicar  a las partes interesadas adecuadamente.

Los clientes que son conscientes de la RSE y sus beneficios son menos propensos a ser escépticos sobre la honestidad de la organización en el patrocinio de causas sociales (Simcic Bronn y Belliu Vrioni, 2001). En

Para apoyar el argumento relativo a la relación positiva entre las empresas que adoptan la responsabilidad social corporativa como parte de su misión y de sus resultados, los autores de este artículo incluyen algunos ejemplos que se describen brevemente a continuación:

C ENTEX H OMES

Esta empresa se considera como el único constructor de clasificar entre los top 10 en la lista de profesionales Builder "Gigante 400" cada año desde su creación en 1968. También ha sido honrado con el ranking número 1 en tres años consecutivos en la lista de la revista Fortune de las "de Estados Unidos más

Empresas Admiradas "en la categoría de ingeniería y construcción”.

Ya comprometido con la responsabilidad ambiental, Centex Homes

 desea un lugar para publicitar su compromiso con el ambiente.

El Grupo Punto (firma dedicada a identificación y desarrollo de oportunidades de CRM) determinado y recomendado por  Centex Homes una relación de marketing con the Natura Conservancy,  una organización sin fines de lucro dedicada a la preservación del hábitat y tierras indígenas. Hasta la fecha, Centex Homes es el único constructor de viviendas para mantener una relación de CRM con el Natura Conservancy para el que dona aproximadamente $ 35 por cada casa que acaban de vender . A cambio, The Nature Conservancy desarrolló múltiples programas  de marketing directos que indican el apoyo de Centex. Esta relación resultó en donaciones de $ 600.000 y $ 700.000 para el los dos primeros años del programa. Ambas organizaciones han acordado extender su relación por un período adicional de tres años. En soporte de su compromiso con The Nature Conservancy, Centex fue otorgado con el prestigioso Premio de Liderazgo para la Conservación. Este premio reconoce los esfuerzos desarrollados e implementados por las corporaciones que han demostrado liderazgo  y se han dedicación a la conservación natural de los recursos. Además, los resultados de la encuesta independiente del cliente  muestran una  respuesta positiva de los clientes de más de 96 por ciento para el Centex

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