Tema 3. El ciclo de vida del producto como herramienta de Marketing (GPP)

Tema 3. “El ciclo de vida del producto como herramienta de Marketing”. 1. Conceptoycaracterísticasdelciclodevidadelproducto.

Todo producto pasa por distintas etapas desde su lanzamiento hasta que desaparece del mercado.

“El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que describe las distintas etapas por la que pasa todo producto. Viene determinado por la evolución de las ventas a través del tiempo.”

Herramientas para la toma de decisiones:

– Cada etapa presenta entornos diferentes.

– Se requieren objetivos específicos y las estrategias adecuadas.

El ciclo de vida del producto es una variable dependiente que viene determinada por las

acciones de Marketing.

El concepto de ciclo de vida del producto se usa para analizar:

1. Categoríadelproducto. 2. Formasdeproducto.

3. Producto.

4. Marcasomodelos.

Múltiples modelos de ciclos de vida de productos (no todos los productos tienen forma de campana).

1. Ciclodevidaconaprendizajelargo.Períododeintroducciónlargo,sufasede crecimiento se desarrolla a tasas de crecimiento menores que las normales.

El producto supone un cambio en los hábitos de consumo que se tarda en aceptar así como hay retraso en la puesta a punto por razones técnicas.

Ejemplo: DVD

2. Ciclodevidaconausenciadeaprendizaje.Períododeintroduccióncorto,el producto es aceptado rápido por el mercado, por lo que la fase de introducción apenas existe, se entra de forma inminente en la fase de crecimiento, que se desarrolla a tasas muy altas. Son productos anhelados por el mercado sin sustitutivos.

Ejemplo: Algunos medicamentos, vitrocerámica.

3. ModafugazoBluff.Modasquelleganrápidamente,seadoptancongraninterés, repuntan con rapidez, y caen apresuradamente. El producto se introduce y crece, pero no es capaz de llegar a la madurez.

Ejemplo: Tamagochi.

4. Bluffconmercadoresidual.Variantedelbluff,perolafasedemadurezno alcanza los volúmenes de venta del final de la turbulencia, sino a niveles más reducidos.

Ejemplo: Discos en vinilo, estufas.

5. Fracaso.Atraviesalafasedeintroducción,perodesaparecedelmercadoenel inicio del crecimiento por falta de demanda. No satisfacen ninguna necesidad o son ineficientes.

Ejemplo: Fruitopia, bebida de frutas de Coca Cola.

6. Ciclodevidaprolongado.Lafasedemadurezduramuchotiempo,normalmente porque la tecnología no está en condiciones de idear nuevos productos que sustituyan al longevo. Son difíciles de sustituir.

Ejemplo: Combustibles.

7. Lanzamientossucesivos.Sonproductosquesevanmejorandotecnológicamente o a los que se les encuentra aplicaciones en sectores y mercados distintos. Ejemplo: Coches, teléfonos móviles.

8. Cicloconnuevasalida.Productosquedespuésdeunciclodevidanormal,yya en la fase de declive, encuentran nuevos mercados o nuevas aplicaciones. Ejemplo: Coches.

9. Moda.Productoscuyociclosufreoscilacionesondulatoriasdebidoaquelosgustos y preferencias de los usuarios cambian y varían de la misma forma, por lo que las ventas caen y al cabo del tiempo vuelven a subir, para comenzar un nuevo ciclo. Ejemplo: Mobiliario moderno, clásico, rústico, etc.

10. Ciclo con mercado residual. Productos que siguen un ciclo de vida normal pero en la fase de declive el producto sigue siendo adquirido por un segmento específico del mercado y entre en una nueva fase de madurez, aunque el nivel de ventas es inferior que antes.

Ejemplo: Plumas.

1.1. El ciclo de vida de los destinos turísticos (CVDT).

El destino turístico, entendido como amalgama de productos turísticos específicos, experimenta un ciclo vital similar al Ciclo de vida del producto, aunque en este concepto nos referimos en vez de ventas a turistas.

I. Fase de exploración. Se describe el destino, y se visita por un reducido número de visitantes aventureros, estos rehúyen del viaje organizado y las masas de turistas. Un número de viajeros limitado por la poca accesibilidad del destino y la ausencia de instalaciones.

II. Fasedeimplicación.Elnúmerodevisitantescrecedebidoalasiniciativaslocales para crear equipamientos e instalaciones. El destino se populariza, la población local se implica, se presiona a las administraciones públicas para que creen y mejoren infraestructuras, se producen economías de escalas y aumentan los beneficios.

III. Fase de desarrollo. Llegan turistas en grandes cantidades, superando incluso la población residente en períodos punta. El control de la actividad turística pasa de los agentes locales a compañías extranjeras. Esto altera la apariencia del destino, destruyendo elementos que constituían su atractivo inicial.

IV. Fase de consolidación. La tasa de crecimiento de los visitantes disminuye, aunque los números totales siguen aumentando y sobrepasan en número a los residentes. El destino ya constituye una parte integral de la industria turística organizada, las empresas extrajeras se han implantado en él, existiendo zonas turísticas perfectamente delimitadas. Altos beneficios, hay altos niveles de ventas y economías de escala. El turista inicial probablemente se haya desplazado a otro sitio, el destino capta turismo de masas.

V. Fase de estancamiento. El número de turistas llega al máximo, ya no está de moda y ha perdido el atractivo para algunos segmentos, usualmente con más poder adquisitivo. La demanda se basa en las visitas de repetición. En el destino se pueden dar problemas medioambientales, económicos y sociales.

VI. Fase de reorientación.

A. Fase de declive. Pérdida de visitantes a favor de nuevos destinos emergentes,

parte de las instalaciones toman otros usos.

B. Fase de rejuvenecimiento. Nuevos usos, nuevos clientes, nuevos canales de distribución, nuevos productos, etc.

C. Fase post-estancamiento. Similar a la fase de rejuvenecimiento. 2. Análisisestratégicoatravésdelciclodevidadelproducto.

Que un producto tenga un ciclo de vida significa aceptar lo siguiente:

– Los productos tienen una vida limita.

– Las ventas de los productos atraviesan distintas fases, cada una de ellas con

diferentes desafíos, oportunidades y problemas.

– Los beneficios aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del

producto.

– Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de

producción, de aprovisionamiento y de personal en cada fase del ciclo de vida.

I. Análisis de la situación.

Ventas: Bajas y con lento crecimiento.

Costes: Altos por cliente.

Beneficios: Escasos o nulos.

Competencia: Escasa (excepto en casos de nueva marca/modelo). Clientes: Innovadores.

II. ObjetivodeMarketing.

Desarrollar la demanda.

Crear conciencia del producto. Estimular la prueba.

III. Estrategias.

Producto: Ofrecer versión básica reducida concentrada en modelos “más adecuados al posicionamiento objetivo”.

Importante ventaja competitiva y/o características diferenciadoras. Precio: Estrategia de descremación vs. Penetración.

Distribución: Selectiva con descremación o penetración.

Importancia cooperativa con el canal.

Comunicación: Intensiva para favorecer el conocimiento y la prueba del producto, alto esfuerzo publicitario, promociones para incentivar prueba, papel de las redes e internet en la difusión.

2.1. Las ventajas de ser los primeros.

– Los primeros usuarios memorizan la marca si el producto les satisface.

– La marca pionera determina los atributos de la categoría del producto.

– Un pionero que se mantenga alerta puede mantener su liderazgo de forma

indefinida si aplica diversas estrategias.

Descremación.

– Precio alto.

– Producto realmente nuevo.

– Demanda inelástica al precio.

– Mercada segmentado.

– Demanda sensible a la promoción.

Penetración.

– Precio bajo relativo.

– El producto no es una novedad (nueva marca/modelo).

– Demanda muy sensible al precio.

– Amenaza de nuevos competidores.

– Posibilidad de economía de escala u objetivo de recuperación rápida de la

inversión.

I. Fase de crecimiento.

Análisis de la situación.

– Ventas: Crecen rápidamente.

– Costes: Medio por cliente.

– Beneficios: Crecientes, pueden llegar a su punto máximo.

– Competencia: Van apareciendo múltiples competidores.

– Clientes: Adoptadores iniciales.

Objetivos de Marketing.

– Incrementar la cuota de mercado.

– Crear preferencia de marca.

– Llegar a más consumidores.

Estrategias.

– Producto: Ampliar las variedades y formatos de producto.

– Precio: Tendencias reguladoras a la baja o alza según descremación/penetración.

Distintos precios para distintas versiones.

– Distribución: Ampliar los canales de distribución, expansión puntos de ventas.

– Comunicación: Cambios de ejes de comunicación y promoción según objetivos;

preferencia de marca, recompra, volumen... Acciones de fidelización.

II. Fasedemadurez.

Análisis de la situación.

– Ventas: Máximo de ventas y cambio de tendencia.

– Costes: Bajo coste por cliente.

– Beneficios: Altos.

– Competencia: Comienza a salir empresas del mercado.

– Clientes: Mayoría media.

Objetivos de Marketing.

– Defender la cuota de mercado.

– Relanzar o mantener las ventas.

Estrategias.

– Producto:

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