Resumen Marketing Tema 3: El Precio

Tema 3: El precio

1. Introducción

La Teoría Económica tiene una serie de supuestos restrictivos, que son maximizar el beneficio a c/p, que las partes interesadas son la empresa y los clientes, que los precios se fijan con independencia de los instrumentos de marketing, que el coste y la demanda puede ser estimado con precisión, que la empresa tiene control total sobre el precio, y que las respuestas del mercado son conocidas.

Por otro lado, el marketing piensa que cuando se pueden diferencias los productos, los precios se convierten en un factor clave.

2. La naturaleza e importancia del precio

Desde el punto de vista del consumidor, el precio no es sólo el valor monetario, es el valor de la utilidad que recibe, y tiene gran importancia por ser:

• Único instrumento que proporciona ingresos.

• Instrumento a c/p.

• Poderoso instrumento competitivo.

• Importantes repercusiones psicológicas: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

3. Factores a considerar en la fijación de precios

• Marco legal: las administraciones públicas establecen limitaciones (electricidad, agua).

• Objetivos de marketing:cuanto mejor se conozcan los objetivos del marketing más fácil será establecer los precios.

• Interacción entre instrumentos comerciales: a mayor calidad, mayor precio.

• Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.

• Elasticidades cruzadas: la modificación del precio de un producto puede alterar el precio de otros complementarios o sustitutivos.

• Ciclo de vida: Al principio fijar precios altos y luego reducirlos.

• Costes: aprovechar economías de escala y curva de la experiencia.

• Mercado y demanda: La relación entre el precio fijado y el nivel de demanda.

• Competencia: Ya sea monopolio (regulado por la Administración pública “Damas” o no “Microsoft”), oligopolio (reacción inmediata ante cambios en los precios), competencia perfecta (el precio no importa) o competencia imperfecta (muchos precios para diferenciar su oferta).

• Múltiples partes interesadas: modificar el precio puede afectar a competidores, intermediarios, accionistas, proveedores, acreedores...

4. Técnicas de fijación de precios

Los costes determinan su precio por el límite inferior, las percepciones del consumidor del valor del producto, determinan el precio tope. Para encontrar elprecio más adecuado entre estos dos extremos, la empresa debe tener encuenta los precios que fija la competencia.

4.1 Métodos basados en el coste

• Coste + margen: Calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. Su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.

• Método del precio objetivo: Fija una tasa de rentabilidad deseada y calcula el volumen de ventas esperado; posteriormente fija el precio.

4.2 Métodos basados en el valor percibido

Utilizar las percepciones del valor de los compradores, en la que el valor y el precio objetivo dirigen las decisiones sobre diseño del producto y los costes en los que puede incurrir.

Un buen precio no es siempre un precio bajo (plumas Monthblanc), en ocasiones las empresas preguntan a los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio que se añade al producto.

4.3 Métodos basados en la competencia

Fijan sus precios basándose en los precios fijados por la competencia. En los mercados oligopolísticos fijan los mismos precios, variando según la posición sea de líder o seguidor.

La diferenciación por precios daría lugar a 9 estrategias distintas:

5. Estrategias de precios

A la hora de fijar el precio las empresas consideran el grado de novedad del producto, diversidad de la cartera, papel que juega cada uno en el conjunto, características de los individuos que componen el mercado, reacciones de la competencia, etc. Tipos:

5.1 Estrategias para nuevos productos

Cambia a lo largo del ciclo de vida del producto, dependerá de si es una verdadera novedad o una imitación.

Estrategia para productos innovadores: la estrategia busca un doble efecto: fuerte impacto en el mercado y desalentar la competencia. 2 subtipos:

• Precio de desnatación: establece un precio alto para aprovechar los consumidores de las capas altas, para luego sucesivamente ir bajando el precio para atender al resto de segmentos. El tiempo que pueda mantener el precio elevado depende de la fuerza de la competencia y de la protección legal del producto (patente). Esta estrategia es aconsejable cuando: Producto nuevo, innovación de mercado, protegido por patentes. Demanda inelástica, segmento del mercado compuesto por innovadores y primeros adoptadores. Mercados segmentados. Demanda sensible a la comunicación, en los momentos iniciales se desarrollan grandes esfuerzos publicitarios.

• Precio de penetración: Utiliza un precio bajo de lanzamiento para penetrar rápidamente y lograr una alta cuota de participación. Exige gran esfuerzo de distribución y comunicación. Aprovechando las economías de escala, consiguiendo así una barrera para los competidores y es necesario que la demanda sea muy elástica.Esta estrategia es aconsejable cuando: No es una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado. La demanda sea altamente

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