Tesis Nestle

CAPÍTULO IV

IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMIDOR

4.1 Análisis del impacto publicitario en los índices de consumo

La industria ecuatoriana está conformada por varios sectores con distintas categorías de productos, El Marketing Hall of Fame1 persigue distinguir sólidas marcas ecuatorianas que han obtenido éxito en sus mercados, y que a la vez han contribuido con la disciplina del marketing por la vía de ser pioneras y ocupar un lugar en la mente de los consumidores ecuatorianos.

Marketing Hall of Fame Ecuador 2011

Tabla N°11

Año

Marca Ecuatoriana

Marca Extranjera

2011

Cerveza Club

Sweet & Cofee

AXE

2010

Banco de Guayaquil

Mr. Pollo

Nestlé

2009

Porta

Deja

Toni

2008

Fybeca

Supermaxi

2007

Marathon

Atún real

2006

Pingüino

Pronaca

2005

Pilsener

Lotería Nacional

Fuente: Grandes Marcas: Marketing Hall of Fame Ecuador 2011

Elaborado: MJG

1 Marketing Hall of Fame: The American Marketing Association , New York ( AMA / NY), creó en 1993 el Marketing Hall of Fame®, una distinción del más alto nivel en reconocimiento de empresas y sus marcas que hayan logrado un éxito sostenido en el tiempo en sus respectivos mercados - marcas que hayan realizado una sobresaliente contribución a la disciplina del marketing por la vía de la calidad superior, la innovación y el profesionalismo de su gestión. En el Ecuador está presente desde 2005 incorporando 14 marcas nacionales y 3 extranjeras,

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El MHF cuenta con 14 marcas nacionales reconocidas desde el año 2005 hasta el 2011 siendo las más relevantes: Cerveza Pílsener, Porta, Supermaxi y Mr. Pollo; dentro de las marcas extranjeras se encuentra Toni, primera en su categoría en ingresar en el 2009, seguida por Nestlé y AXE, la última en ingresar en el 2011.

4.2 Comparación entre inversión publicitaria y niveles de venta en las empresas

El éxito de una empresa depende de muchos factores tanto internos como externos, pero internamente las decisiones y el manejo de la gerencia juegan un papel importante para alcanzar los objetivos deseados en el corto y largo plazo. Una de las decisiones que debe tomar en cuenta una organización tiene que ver en cuanto al presupuesto destinado a publicidad, ya que existe una estrecha relación entre este monto y los ingresos por ventas. A continuación se realiza una comparación entre el nivel de distribución de la inversión de las distintas marcas y el puesto que ocupa cada empresa dentro del ranking de las 500 mayores empresas del Ecuador.

Ranking de empresas según nivel de ventas Ecuador 2008-2009

TablaN°12

Pos 2008

Pos 2009

Empresa

Actividad

Ventas 2009

3

3

Conecel (Porta)

Telecomunicaciones

1036,00

8

8

Otecel (Movistar)

Telecomunicaciones

479,98

14

11

Cervecería Nacional

Industrias

423,91

12

13

Nestlé Ecuador

Industrias

354,16

47

26

Unilever Andina Ecuador

Industrias

208,9

79

54

Colgate Palmolive

Industrias

127,36

36

55

General Motors

Comercio

127,35

• En millones de dólares/ ND: Información no disponible

Fuente: Revista Vistazo

Elaborado: MJG

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Distribución de la inversión Publicitaria Primer Trimestre 2010

Gráfico N°13

Fuente: Infomedia 2010

Elaborado: Infomedia

Dentro de las empresas privadas las telefónicas Porta y Movistar mantuvieron su ritmo de inversión tanto en el 2009 como en el 2010 debido a que en este sector las promociones son constantes y se necesita mantener un grado de información sobre nuevos servicios y productos a más de 14,7 millones de abonados según la superintendencia de Telecomunicaciones y su estudio en el que se concluye que el número de equipos celulares supera al de la población.

Otros de los sectores que se destacaron fueron el automotriz y el de bienes de consumo masivo. Por ejemplo Chevrolet, promocionó sus autos para mantener su participación del 42% en el mercado, mientras Sedal introdujo nuevas líneas de champú destinadas para cada tipo de cabello.

4.3 Investigación de mercados

La siguiente investigación de mercados tiene como objetivo recolectar información del consumidor acerca de la influencia que tiene en los mismos la publicidad así como sus hábitos de consumo, estimación de ingreso y gasto corriente.

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Dentro de la segmentación se ha tomado en cuenta varios rangos de edades que van desde los 5 años hasta los 35 ya que son personas que se dejan influenciar más por la publicidad puesto que los adultos mayores por lo general ya tienen marcas y preferencias establecidas.

4.3.1 Segmentación

Población de Quito por edades

Según datos del INEC la población de Quito asciende a 1.399.379 habitantes, a partir de esto, se presenta un cuadro que muestra los porcentajes de población dependiendo de cada categoría:

Tabla N° 13

CLASIFICACION DE HABITANTES DE LA CIUDAD DE

QUITO POR EDADES

POBLACION DE QUITO

Categorías

%

De 15 a 19 años

10.19

De 20 a 24 años

10.57

De 25 a 29 años

8.76

De 30 a 34 años

7.81

TOTAL ACUMULADO

37.33%

Fuente: INEC

Elaborado por: MJG

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Tabla N° 14

PORCENTAJES DE CLASES SOCIALES

EN LA CIUDAD DE QUITO

DISTRIBUCION DE CLASES

SOCIALES – CIUDAD DE QUITO

Categorías

%

Baja – Baja

8.8

Baja – Media

10.64

Baja

19.58

Media – Baja

26.68

Media

17.69

Media – Alta

8.81

Alta

7.80

TOTAL ACUMULADO

100%

Genero.- Cualquier persona.

Estados Civil.- Indistinto.

Clases Sociales.- Baja. Media. Media alta. Alta

4.3.2 Tamaño de la muestra

Para el cálculo de la muestra se utilizara la siguiente fórmula:2

)1()1(22222ppZNepNpZn−+−=∞∞

Donde:

2 Edwin Galindo, Estadística para la Ingeniería y la Administración, Gráficas Mediavilla Hnos., Primera Edición, 1999.

Fuente: INEC

Elaborado por: MJG

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n = Tamaño de la muestra

N = Tamaño de la población

22∞Z = Valor de Z crítico, correspondiente a un valor dado del nivel de confianza.

p = Proporción de éxitos en la población

e = Error en la proporción de la muestra.

Con el fin de cuantificar el tamaño de la muestra se realizaron los siguientes cálculos:

1) Tamaño del universo. N: 226.66 habitantes de la ciudad de Quito que corresponden a la clase social media – media alta y alta comprendida entre las edades de 10 a 34 años.

2) Para determinar la proporción de éxitos y fracasos se utilizó el 50% para p y q 50% debido a que no se conoce la proporción aproximada de estos.

3) El nivel de confianza para la muestra del mercado es del 95%.

NC = 95% equivalente al Z Crítico de 1.96

4) El porcentaje máximo que estima variar la muestra con la población es del 7% equivalente al error. e = 0.05

5) Al reemplazar los respectivos datos en la fórmula del cálculo de la muestra obtenemos como resultado:

n MUESTRA= 384 habitantes de la ciudad de Quito

Para cumplir con el objetivo de recopilar datos se diseño un cuestionario que abarcará la mayor cantidad de información del mercado meta que satisfagan las necesidades de información. El modelo de la encuesta que se aplicó en este proyecto se la puede apreciar a continuación:

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4.3.3 Diseño de la encuesta

MODELO DE ESTUDIO DE MERCADO

Ésta encuesta tiene la finalidad de conocer las tendencias del mercado quiteño, el mismo que es consumidor activo de las diferentes ofertas de productos y servicios que se promocionan a través de ella publicidad. La encuesta tiene un carácter de estricta confidencialidad, se solicita su colaboración y sinceridad.

A. Datos Generales

Género: F M

Ocupación: ____________________________

Sector donde vive:_______________________

Edad: Entre 12 y 15 años Entre 16 y 30 años

Entre 30 y 45años

B. Comportamiento del consumidor

1. Señale el medio de comunicación con el que tiene mayor contacto

a) Televisión b) Radio c) Prensa d) Internet e) Otro_____________

2. Marque con una x según las horas diarias a las que usted está sometido a los siguientes medios:

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MEDIOS

1 a 2 horas

De 3 a 5 horas

Más de 5 horas

Televisión local

Televisión por Cable

Internet

Radio

3. Marque con una x según el horario en el que usted acostumbra a utilizar los diversos medios a continuación:

MEDIOS

Mañana

Tarde

Noche

Televisión local

Televisión por Cable

Internet

Radio

4. ¿Acostumbra a leer la prensa? (si su respuesta es afirmativa continúe con la siguiente pregunta de lo contrario pase a la pregunta 7)

Sí _____ No_____

5. ¿Acostumbra a leer la prensa por:

- Medio físico: ______ -Internet: _____

6. Señale los días en los que acostumbra a leer la prensa

De lunes a viernes: _____ Sólo en domingo: _____

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