Toyota Case

Análisis del Sector Industrial

1. Componente Cliente.

• Mercados objetivos y los perfiles de los consumidores

Los mercados objetivos para el presente caso son tres: EEUU, China y México. Cada uno de los cuales con características distintas y cuyos consumidores presentan diferencias heterogéneas. El primer mercado objetivo es

Estados Unidos, que fue el primer mercado para el lanzamiento del Colgate Max Fresh. Este innovador producto fue presentado como una alternativa conveniente al tradicional refrescante bucal. CMF tenía como publico objetivo adultos de 18 a 34 años. El público de interés eran las personas activas socialmente, que disfrutan de interactuar con otros y quienes buscan tener un aliento limpio y fresco. Por otro lado, la aceptación del público fue generado gracias a la publicidad con Emily Procter, una conocida celebridad de televisión en EUA. A raíz del éxito en EEUU. CP decide incursionar en diversos mercados, entre ellos China y México

Respecto a China, el producto CMF debió ser modificado para adaptarse a los requerimientos locales. Entre los cambios más importantes tenemos el de tiras de aliento fresco a cristales de enfriamiento porque el concepto de tiras era desconocido en China. Por otro lado, se desarrollaron nuevas presentaciones del producto, como el stand-up tube, que tuvo muy buena aceptación según las encuestas; sin embargo, debido a que este nuevo prototipo de empaque no cumplía con los rigurosos estándares de empaque en China, no pudo salir al mercado como lo deseaban.

Respecto a México, CP buscó impulsar el concepto atractivo para el consumidor con la promesa de frescura extrema; no obstante, los potenciales consumidores sospechaban de la veracidad respecto a los beneficios de prevención de caries y blanqueamiento de dientes. A raíz de esto, los ejecutivos de CP recomendaron promover otros beneficios de CMF; no obstante, esto desviaría el concepto de la nueva dimensión de frescura que buscaba imponer con su nuevo producto. Al finalizar, el desempeño del producto fue inferior frente a las expectativas debido a la respuesta del consumidor.

2. Componente Competencia.

• Las principales barreras de entrada a la industria

CP tuvo algunos problemas para entrar al mercado chino. Así, la comunicación, represento una barrera en esta industria porque era crucial para lanzar un nuevo producto en el mercado. En primera instancia CP se dio cuenta que el nombre Colgate Max Fresh no era adecuado para el mercado chino, lo que llevó a cambiarlo a “Icy Fresh” (hielo fresco). Esto, debido a que el concepto de frescura era todavía un concepto nuevo en China. Además, el término “Tiras de aliento” que ofrecía CP carecía de sentido porque no era conocido. Dado estos acontecimientos, la publicidad también representó un problema. Así, se cambió al personaje principal de la publicidad del personaje Emily Procter a una celebridad china llamada Jay Chow, estrella de rock líder en China, el cual, encarnaba el concepto de vivir al extremo. A raíz de esto, los montos de inversión mostraban cuantiosas diferencias, por un lado se estimaba que el nuevo enfoque publicitario podría llegar a costar 1 millón de dólares en comparación con una adaptación de Emily Procter con costos de solo 50 mil dólares.

Respecto a México, se presento una experiencia similar a China, se requería una nueva publicidad para el mercado mexicano, al final los costos asociados a la nueva publicidad sumaron 500 mil dólares.

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