Tweeter. Evolución de la compañía

Tweeter etc.

Situación del caso

- Fecha: 16 de Agosto de 1996.

- Tweeter es una pequeña tienda de electrónica de gama alta en Nueva Inglaterra.

- Evolución de la compañía por años:

1991: 13 establecimientos / ventas 35 millones USD

1993: 14 establecimientos / ventas 40 millones USD

1996: 21 establecimientos / ventas estimadas 82 millones USD

- Aplica desde 1993 la estrategia comercial de “Protección Automática de Precios” (APP), que consiste en revisar la prensa local y devolver automáticamente por correo la diferencia a los clientes que en los últimos 30 días hubieran comprado un artículo y apareciera en la prensa anunciado por la competencia más barato.

Suceden dos acontecimientos importantes que preocupan a Tweeter:

1) El 16 de Mayo de 1996 Tweeter adquiere una participación mayoritaria en Bryn Mawr Stereo (BMS), situada fuera de Nueva Inglaterra. BMS había aplicado en 1995, a instancias de Tweeter, la APP sin el éxito obtenido por Tweeter.

2) El 16 de Junio de 1996 The Wiz abre una tienda de electrónica de 50.000 pies en Boston, zona de Tweeter, siendo la segunda tienda de las diez que tiene planificadas en Nueva Inglaterra y la primera de el área metropolitana de Boston. The Wiz es una tienda económica, es decir, de bajos precios.

Mercado de electrónica en USA

Ventas en fábrica

- Año 1995: 30.000 millones USD, en los últimos 10 años las ventas han crecido a una tasa compuesta del 5,6%.

- Año 1996: 31.914 millones USD (+6,38% con respecto a 1995).

- Previsión de crecimiento similar hasta 1998.

Ventas minoristas

- Margen del 30%.

- Año 1995: 39.000 millones USD

Mercado de electrónica en Nueva Inglaterra

- Población: 13,2 millones.

- 5% del mercado americano de electrónica de consumo.

- Ventas 1995: 1.500 millones USD

- Cuotas de mercado por establecimientos:

o Tweeter con 21 establecimientos tiene el 3,6% (+0,9 puntos porcentuales año anterior) y es líder en su canal (comercios especializados).

o Lechmere con 28 establecimientos tiene el 35% y es líder en el mercado y, obviamente, es el canal superalmacenes.

o Circuit City con 21 establecimientos tienen el 19% y el es segundo en el mercado y en su canal, superalmacenes.

o Cambridge Soundmarks con 23 establecimientos tiene el 0,6% y es el segundo en el canal de Tweeter, comercios especializados. Sus ventas en 1995 ascienden a 26,9 millones USD con un gran crecimiento en ventas y número de establecimientos.

Canales de distribución

Los artículos de electrónica se distribuían a través de varios canales bien diferenciados:

 Comercios especializados: entre estos están Tweeter y Bryn Mawr.

 Superalmacenes de electrónica y electrodomésticos: Circuit City y The Wiz.

 Hipermercados: Wal Mart.

 Clubes de mayoristas: Sam´s Club.

 Grandes almacenes: Macy´s.

 Venta por correo: Sound City.

Los dos primeros, es decir, Comercios especializados y Superalmacenes son los principales que dominan el mercado.

Análisis de Tweeter

- Filosofía empresarial: compromiso con el valor, calidad y servicio.

- Participa en un consorcio de compradores, entre todos aglutinan ventas por 1.000 millones USD, para obtener precios comparables a sus mayores competidores.

- En un mercado en el que los clientes tienen una gran sensibilidad al precio, estos veían a Tweeter como un establecimiento más especializado y caro que Lechmere y los otros minoristas de Nueva Inglaterra.

- Los clientes veían a Tweeter con un alto nivel de servicio aunque a precios más altos, clientes que en general están menos dispuestos a pagar un precio alto.

- Existen cuatro tipos de consumidores:

o Clientes de gama básica: su objetivo es comprar artículos más baratos.

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