Como Se Conforma La Imagen Turistica

1) ¿Cómo se forma la imagen del destino turístico?

La conformación de la imagen del destino turístico aportado en una síntesis en la literatura, aprecia tres enfoques diferentes que se contextualizan de la siguiente manera:

a) desde un punto de vista perceptual, centrándose en la valoración de los atributos del destino turístico;

b) desde un punto de vista afectivo, basándose en los sentimientos que despierta el destino turístico, y

c) desde un punto de vista global, que recoge la valoración general que un individuo puede realizar sobre el lugar.

Pero los estudios más recientes en la literatura del marketing turístico, tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor, y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados:

1) las evaluaciones perceptuales/cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto -evaluaciones de los atributos del objeto-; y

2) las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos hacia el objeto.

Otros autores consideran que: “…la imagen compuesta o global de una ciudad se forma a través de un sistema entrelazado de percepciones designativas (imágenes perceptuales) y evaluativas (imágenes afectivas)...”.

Así mismo: “…hacen referencia al componente perceptual/cognitivo y al afectivo al considerar que `...si bien la imagen es un concepto multidimensional, la percepción global de la imagen puede ser favorable o desfavorable ´….”

Podríamos decir, que el componente cognitivo sobre el afectivo y de que las respuestas valorativas del consumidor, son función de su conocimiento de los objetos. Y la combinación de estos dos componentes de la imagen, da lugar a una imagen global, que hace referencia a la valoración positiva o negativa que se pueda tener del producto o marca. Es decir, que la imagen de un destino turístico, se valora sobre la base de un conjunto de atributos que se corresponden con los recursos o atracciones de que dispone un determinado destino: como paisajes para observar, actividades en las que participar y experiencias que recordar. En definitiva, las atracciones proporcionan la motivación y el magnetismo necesarios que impulsan al individuo a visitar un determinado lugar.

Los sentimientos o respuestas afectivas que los individuos manifiestan hacia los lugares, constituyen el componente afectivo de la imagen. La diferenciación entre las evaluaciones cognitivas y afectivas, nos permite comprender mejor cómo las personas valoran los lugares, ya que mientras el componente cognitivo refleja el conocimiento que tienen los individuos de las características del lugar, el componente afectivo es la respuesta emocional que los individuos expresan del lugar.

También existen dentro de la formación de la imagen turística, ciertas variables internas que inciden en la representación del lugar en la mente del turista. Estas son sus motivaciones, creencias, valores culturales y características socio demográficas.

En lo que respecta a “…valores culturales, constan diferentes segmentos de individuos con distintos valores culturales, que perciben de forma diferente un mismo producto turístico…” Como por ejemplo; en dos colectivos, con diferentes valores culturales, perciben de forma desigual los atributos que posee determinado producto turístico. En decir que los “… colectivos culturalmente heterogéneos percibirán de forma significativamente distinta aquellos productos consumidos por motivos de placer. Con objeto de examinar el efecto positivo o negativo que pudiera tener la cultura en la formación de la imagen del producto turístico. También se fundamenta; cuanto menor es la distancia cultural al individuo le resulta más familiar el producto turístico y, por tanto, lo percibe más favorablemente. Sin embargo, una excesiva familiaridad puede repercutir de modo negativo en el atractivo del producto turístico….”

“…Dentro de las características socio demográficas, en la formación de la imagen del producto turístico, tiene su origen en la naturaleza de la percepción del individuo. Considerada como un proceso que integra las tareas de exposición al estímulo, atención e interpretación de este último, la percepción está influenciada por las características tanto del estímulo externo como del propio individuo, lo que motiva su calificación como personal y subjetiva. De este modo, las características sociodemográficas se convierten en un filtro que condiciona la percepción de un producto turístico, variando de persona a persona….”

Dentro de la formación de la imagen turística, también existen otras variables de referencia, como son la distancia geográfica y los residentes en el propio lugar turístico.

“… La necesidad de contemplar la `distancia geográfica´ entre el lugar de origen del turista y el espacio turístico en el estudio de la imagen del producto turístico. Su argumentación se basa en la consideración de que la imagen del producto turístico es un concepto de marcado carácter dinámico que, no sólo depende de la dimensión temporal, sino también de la espacial. En donde las diferencias regionales entre individuos implican la presencia de `preferencias, sistemas de valores, normas, actitudes, estados mentales y subculturas muy distintas´, lo que puede provocar la existencia de percepciones muy heterogéneas de un mismo producto turístico….

“…. Pero cuando cuanto más lejano sea el lugar de origen del turista, menos diferenciada resultará su percepción del destino vacacional. Por el lado expuesto; cuanto mayor sea la distancia entre ambos lugares, mayor será la distorsión de la realidad en la percepción del individuo. En este contexto, varias investigaciones evidencian que individuos que proceden de espacios geográficos muy diferentes poseen, a su vez, una imagen muy distinta del destino turístico objeto de examen….”

1.1) ¿Que agentes Intervienen?

Los agentes de formación de la imagen, son las fuerzas que influyen en la formación de las percepciones y evaluaciones y están relacionadas con la cantidad y variedad de fuentes de información a las que pueden estar expuestos los individuos, incluyendo la información que se adquiere de un destino como consecuencia de haberlo visitado.

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