PERSONALIDAD

3.1 Personalidad.

Definición

La personalidad está formada por una serie de características que utilizamos para describirnos y que se encuentran integradas mediante lo que llamamos el yo o "sí mismo" formando una unidad coherente.

Entre estas características se encuentra lo que en psicología se denominan rasgos (como agresividad, sumisión, sociabilidad, sensibilidad...); conjuntos de rasgos (como extroversión o introversión), y otros aspectos que las personas utilizan para describirse, como sus deseos, motivaciones, emociones, sentimientos y mecanismos para afrontar la vida.

Es decir, la personalidad es la forma en que pensamos, sentimos, nos comportamos e interpretamos la realidad.

Relación con comportamiento del consumidor

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).

• ¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

• Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma!

3.1.1 Teorías de la personalidad.

Las teorías de la personalidad cumplen un papel muy importante en la psicología. Se hace referencia a las teorías de la personalidad.

A. TEORÍA DE LOS RASGOS

Los rasgos no son más que las disposiciones persistentes e internas que hacen que el individuo piense, sienta y actué, de manera característica. Los teóricos de los rasgos rechazan la idea sobre la existencia de unos cuantos tipos muy definidos de personalidad. Señalan que la gente difiere en varias características o rasgos, tales como, dependencia, ansiedad, agresividad y sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero unos en mayor o menor grado que otros.

La "Teoría de los Rasgos" describen estos como características, supuestamente comunes a la mayoría de los individuos que, mediante ellos son categorizados por ejemplo como atrevidos, sociales, honrados, irritables, tímidos, etc.

Los rasgos según Catell se clasifican en cardinales, centrales y secundarios.

Ø Rasgos cardinales:

Son relativamente poco frecuentes, son tan generales que influyen en todos los actos de una persona. Un ejemplo de ello podría ser una persona tan egoísta que prácticamente todos sus gestos lo revelan.

Ø Rasgos Centrales:

Son más comunes, y aunque no siempre, a menudo son observables en el comportamiento. Ejemplo, una persona agresiva tal ves no manifieste este rasgo en todas las situaciones.

Ø Rasgos secundarios:

Son atributos que no constituyen una parte vital de la persona pero que intervienen en ciertas situaciones. Un ejemplo de ello puede ser, una persona sumisa que se moleste y pierda los estribos.

B. TEORÍA DE LOS TIPOS

Las " Teorías de los Tipos" están basadas en la constitución física y tienen sus antecedentes en la antigüedad concretamente con la concepción de Hipócrates acerca de la relación entre la constitución física del cuerpo y el carácter, temperamento, o personalidad en definitiva. Las dos teorías de los tipos más conocidas y difundidas son las presentadas por E. Kretshmer y W. Sheldon.

Características de cada uno de ellos:

• Los melancólicos están dados a la tristeza, con ideas lentas y pesimista. Es vacilante y poco activo; poco sociable y poco expresivo, reservado, desconfiado

• Los coléricos son dominantes, violentos y dados a los excesos de ira. Fácilmente excitable, agresivo e impulsivo.

• Los flemáticos son fríos y parecen incapaces de emociones intensas. Le gusta la vida cómoda, y sin cambios, se les llama también linfáticos

• Los sanguíneos son activos, alegres y optimistas, comunicativos, sociables y rápidos.

C. TEORÍA PSICOANALÍTICA

Teoría Clásica: Fundada por Sigmund Freud.La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas…

Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida, sexo…

Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genéticos e impulsos sexuales, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra.

Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

-El “Id” o “Ello” es el mecanismo a través de cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos

...