PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

Una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las actitudes, es a través de la comunicación.

No todos los mensajes persuasivos logran convencer a las personas.

Los factores psicosociales influyen en la menor o mayor eficacia de un mensaje persuasivo.

ESTUDIOS SOBRE LA PERSUASIÓN

El grupo de investigación de la universidad de Yale

• Investigación desarrollada por HOVLAND y McGUIRE, entre otros.

• Según éste enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.

Este cambio en las creencias se producirá siempre que el receptor reciba unas creencias distintas a las suyas, acompañadas de incentivos.

• 4 ELEMENTOS CLAVES en el proceso de persuasión, de los que dependerá la eficacia del mensaje persuasivo:

1. La fuente.

2. El contenido del mensaje.

3. El canal comunicativo.

4. El contexto.

• Los efectos de los 4 elementos se ven modulados por características de los receptores: grado de susceptibilidad ante la persuasión, creencias previas, autoestima.

• Los EFECTOS PSICOLÓGICOS que los mensajes pueden producir en el receptor:

1. ATENCIÓN (No todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Si no es atendido no tendrá efecto).

2. COMPRENSIÓN (Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores).

3. ACEPTACIÓN (Cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Depende de los incentivos que ofrezca para el receptor).

4. RETENCIÓN (Necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo).

• Procesos que ocurren en el receptor de la información persuasiva (McGuire):

Recepción y aceptación: La mayoría de las variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo, pueden analizarse según sus efectos sobre éstos dos factores, que no tienen por qué ir siempre en la misma dirección.

La teoría de la respuesta cognitiva

• Se centra en los procesos cognitivos que ocurren en los receptores de los mensajes (ya patente en el enfoque de McGuire).

• Siempre que un receptor recibe un mensaje, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas, generando unas "RESPUESTAS COGNITIVAS".

Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar.

Si va en dirección opuesta no habrá persuasión, y puede darse el "efecto boomerang".

Los receptores no son persuadidos por la fuente o el mensaje sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente o el mensaje dicen.

• Lo importante es determinar qué factores y cómo influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera.

La cantidad de argumentos que el receptor genera depende de: La distracción (los disminuye), la implicación personal del receptor (los aumenta).

Si los argumentos autogenerados son a favor del mensaje, la distracción hace que la persuasión sea menor.

Si los argumentos van en contra del mensaje, la distracción hace que la persuasión sea mayor.

El modelo heurístico

• Muchas veces somos persuadidos sin que nos demos cuenta.

Somos persuadidos porque seguimos unas determinadas REGLAS HEURÍSTICAS DE DECISIÓN, que hemos aprendido

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