Perceoción Del Consumidor

Percepción del consumidor

INDICE:

1. ELEMENTOS DE LAPERCEPCION

a)Sensación

b)El umbral absoluto

c)El umbral diferencial

d)Aplicaciones de J.N.D. en Marketing

f)Percepción subliminal

2. Dinámica de la percepción

a)Selección perceptual

b)Naturaleza de los estímulos

c)Expectativas

d)Motivos

f)Percepción selectiva

2.1. Organización perceptual

a)Figura y fondo

b)Agrupamiento

c)Cierre

2.2. Interpretación perceptual

a)Distorsión perceptual

3. Imágenes del consumidor

a)Posicionamiento de productos

b)Estrategias de posicionamiento

c)Reposicionamiento del producto

d)Posicionamiento de servicios

f)Precio diferenciado

g)Precios de referencia

h)Calidad percibida

i)Riesgo percibido

1. Elementos de la percepción

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos en las mismas condiciones y cada uno seleccionará, organizará e interpretará basado en sus necesidades, valores y expectativas.

Sensación

Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Ejemplos de estímulos son los productos, envases, nombres de marcas, anuncios, etc. Los receptores sensoriales son los órganos humanos, ojos, nariz, boca y piel que reciben insumos sensoriales. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y la cantidad o intensidad del estímulo al que se exponga.

La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno en que se percibe.

En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes; conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en las condiciones mínimas de estimulación.

El umbral absoluto

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, este se nota menos. En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere a habituarse a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. Esta adaptación sensorial hace que los consumidores se acostumbren a los anuncios y ya no los “vean”. Para distinguirse entre el bullicio publicitario y asegurarse de que los consumidores noten los anuncios se busca incrementar o disminuir el insumo sensorial.

El umbral diferencial

La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (J.N.D. just noticeable difference) . Ernest Weber descubrió que la J.N.D. entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

Según la ley de Weber, es necesario un nivel adicional de estímulo equivalente a la J.N.D. para que la mayoría de los individuos perciban una diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo inicial.

Aplicaciones de J.N.D. en marketing (diferencia apenas perceptible)

Fabricantes y mercadólogos se esfuerzan por determinar la J.N.D. adecuada para sus productos considerando dos razones:

1. Para que los cambios negativos (como reducción de tamaño o calidad del producto, o un incremento en el precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores (porque se mantienen por debajo de la J.N.D.).

2. Para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento o actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor precio)resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente derroche de recursos (para que esas modificaciones se encuentren en la J.N.D. o justo por encima de ella.

Cuando se logran mejoras para algún producto, se busca ajustarse o exceder el umbral diferencial del consumidor, es decir quieren que los consumidores perciban con rapidez cualquier mejora realizada sobre el producto original. Los mercadólogos utilizan la J.N.D. para determinar el número de mejorías que deberían hacer en sus productos. Menos que la J.N.D. significaría derroche de esfuerzo, porque la mejora no sería percibida; más que la J.N.D. también, porque se reduciría el nivel de compra repetida. Cuando ocasionan un aumento en el precio se recomienda que las mejoras sean menores que la J.N.D. ya que es poco probable que los consumidores la noten.

Al actualizar los diseños de le envases por lo general se decide realizar algunos cambios pequeños, cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J.N.D., de manera que los consumidores solo perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones.

Percepción Subliminal

Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente

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