RELACIÓN DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA UTILIZADAS POR LAS PAREJAS EN LA DECISIONES FAMILIARES CON EL VALOR DE MARCA CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Resumen

Se pretende en este trabajo establecer la relación entre las tácticas de influencia que utilizan las parejas al tomar decisiones familiares con la valoración de marca centrada en el consumidor. Se parte del concepto de consumo, como punto esencial en el comportamiento del consumidor y se liga a las marcas y su valoración, y el uso que se le da a este concepto en los procesos de toma de decisiones familiares. Tras la revisión de modelos de toma de decisiones conjuntas (Kirchler, 1999), y los de valoración de marca (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj & Hillyer, 2004), se diseña un abordaje a 50 parejas a las que se les mide la valoración de marca y se les aplica un ejercicio de negociación en la elección de restaurantes en la ciudad de Bogotá, luego se les vuelve a medir la valoración de marca. Los resultados sugieren que no existe una relación que permita predecir la valoración de marca a partir de las tácticas de influencia que utilizan las parejas en la toma de decisiones familiares.

Palabras Clave: Tácticas de Influencia, Toma de decisiones familiares, Valor de Marca centrado en el consumidor.

Abstract

It is pretended in the work to establish the relationship between the influence tactics that couples use to make family decisions and the consumer-based brand equity. The work is taken from the consumption concept as the essential point in the consumer's behavior, and this is linked to the brands and appraisals, and the use that is given to this concept in the process of family decisions. After revising the model of joint decision making (Kirchler, 1999), and the consumer-based brand equity (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj & Hillyer, 2004), it is designed an approach to 50 couples whose brand appraisal is taken and a business exercise is applied in the selection of restaurants in the city of Bogota. After this, a brand appraisal is taken again. The results suggest that it doesn't exist a relationship that allows to foretell the brand equity taken from the influence tactics that couples use in the family decision making.

Key words: Influence tactics, Family decision making, Consumer-based Brand Equity.

RELACIÓN DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA UTILIZADAS POR LAS PAREJAS EN LAS DECISIONES FAMILIARES CON EL VALOR DE MARCA CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Introducción

Los cambios sociales que se presentan en la actualidad en las estructuras familiares están haciendo que aparezcan más esposas en la fuerza de trabajo, lo cual hace que las estrategias de mercadeo de las empresas deban ajustarse al nuevo entorno para retener y atraer a los clientes. Para estos, los procesos de toma de decisión conjuntos se presentan en el día a día a través de acontecimientos cotidianos en los hogares. Existen, entonces muchas maneras como las personas que integran la pareja logran realizar esos procesos de negociación. Uno de los elementos más relevantes para esta época tiene que ver con el cambio social en términos de la desaparición cada vez mayor de los roles asignados al género en los integrantes de la pareja. Estos cambios sociales han hecho que las tácticas de influencia entre la pareja también se modifiquen.

En términos de los procesos de decisión, la mayoría de los modelos que pretenden explicar este proceso identifican principios definibles y finales claramente detectables, pasando por varias etapas tales como el deseo, la recopilación de información, la evaluación de las alternativas y, por último, escoger entre la mejor de ellas posible.

Por otro lado, la valoración de marca es un componente muy importante para las empresas hoy, ya que puede entenderse de doble manera: es de carácter financiero para la empresa y lleva, conceptualmente, a entender el valor desde el consumidor. Desde esta última perspectiva, existen diversas propuestas, siendo una de las más completas la de Keller (1991), cuyos componentes son la imagen de marca, la lealtad, las asociaciones y la calidad.

En un sentido general, la presente investigación pretende identificar si existe relación entre las tácticas de influencia que utilizan las parejas en momentos de decisiones conjuntas y las valoraciones de marca que establecen las personas antes y después de dichos momentos de cooperación.

Las marcas, y su valoración, han sido un tópico tratado de manera diferencial por la economía, la filosofía, las ciencias sociales, la psicología y el marketing. Desde el punto de vista de la economía, este tratamiento surge de la concepción del consumo y el valor.

Por otro lado, para entender cómo se establece esta relación, es importante considerar el concepto de consumo. Se debe empezar por decir que este puede entenderse desde varios enfoques: uno desde la postura racionalmente económica (Garcia, 1999), (Marx, 1984), (Pesenti, 1972) y otro desde la diferenciación y distinción entre las clases y los grupos que crean símbolos y estéticas de racionalidad consumidora ligadas a la posmodernidad e hipermodernidad de nuestro tiempo; es decir, que las relaciones sociales se construyen en la apropiación de las medios de distinción antes que en la lucha por los medios de producción (Boivin & Rosato, 2004), (Bourdieu, 1984), (Lipovetsky, 2009). Ambos conceptos conducen a la formación de la utilidad y el valor en el consumidor. La utilidad, como perspectiva simbólica del objeto, no es una cualidad del objeto, sino un significado de sus cualidades objetivas; en la sociedad humana, ningún objeto tiene existencia ni movimiento salvo por el significado que los seres humanos pueden asignarle. En ese sentido, las razones por las cuales la naturaleza se convierte en recurso no están en sus propiedades físicas, sino en la simbología que los grupos sociales crean en torno a las experiencias humanas. Las marcas, por ende, simplifican el entendimiento de dichos símbolos.

Los actos cotidianos e individuales del consumo se ven reflejados en la manera como las parejas realizan sus elecciones de marcas, las cuales son algo más que antojos propios o compras irreflexivas. Vivimos una época rápida que exige tomar decisiones de igual manera, no solo a nivel individual, sino también a nivel de la pareja y la familia.

La valoración de marca, por su parte, se entiende como un constructo multidimensional que está formado por diversos componentes, como la disposición a pagar un sobreprecio, la satisfacción en la experiencia de uso de la marca, la lealtad, la calidad percibida, el grado de liderazgo tecnológico, el grado

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