INFORME DE PROYECTO PARA LA LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA

UNIVERSIDAD MAYOR DE CHILE

INFORME DE PROYECTO PARA LA LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

Relanzamiento del e-commerce OTROGATO.PE

Integrantes:

Óscar Adrianzén – Danilo Caspón – Fritz Chávez – Zahr Zuñiga

Asesor:

Martín Vargas - Vertiz

Lima, 2017

INDICE

Introducción

Antecedentes

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. Entorno Externo:

1. Macroentorno
2. Microentorno

1. Entorno Interno

1. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

1. Perfil estratégico del entorno
2. Integración del análisis estratégico
3. Definición de ventaja competitiva

1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA

1. Objetivos del negocio
2. Objetivos del proyecto

1. FASE ESTRATEGICA:

1. Segmentación:

1. Definición del mercado objetivo: Perfil de consumidor
2. Tamaño de mercado potencial elegido
3. Insight

1. Posicionamiento

1. Identificar atributos diferenciadores
2. Estrategia de posicionamiento
3. Respuesta esperada

1. Estrategia de marketing

1. PRODUCT
2. PRICE
3. PLACE
4. PROMOTION

1. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN

1. Perfil estratégico del entorno
2. Integración del análisis estratégico
3. Definición de ventaja competitiva

1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA

1. Objetivos del negocio.
2. Objetivos del proyecto.

1. TIEMPOS Y DINÁMICA DE LA CAMPAÑA

1. Segmentación:

1. Definición del mercado objetivo: Perfil de consumidor
2. Tamaño de mercado potencial elegido
3. Insight

1. Posicionamiento

1. Identificar atributos diferenciadores
2. Estrategia de posicionamiento
3. Respuesta esperada

1. Estrategia de marketing

1. PRODUCT
2. PRICE
3. PLACE
4. PROMOTION

1. ESTRATEGIA CREATIVA

1. Objetivos de campaña y comunicación
2. Promesa básica (Propuesta de valor)
3. Reflexión estratégica
4. Mandatarios
5. Concepto central creativo de la campaña.
6. Tono y manera

1. ESTRATEGIA DE MEDIOS

1. Plan de medios
2. Medios a utilizar, objetivo y rol del medio
3. Definir medio troncal.
4. Piezas a desarrollar según plan de medios

1. BUDGET
2. RETORNO ESPERADO
3. KPI’S DE CAMPAÑA
4. ANEXOS

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo lograr el posicionamiento del e-commerce OTROGATO.PE, para que sea conocido como la primera tienda virtual de productos independientes en el Perú y que esto permita conectar a vendedores y compradores por medio de una web atractiva y de fácil manejo.

Para la realización del mismo, el proyecto se está dividiendo en los siguientes capítulos:

1. Análisis de la situación, donde se abordará el entorno externo e interno de
2. Diagnóstico de la Situación, donde se abordarán los aspectos estratégicos del entorno, el perfil del mismo, así como el análisis estratégico y la ventaja competitiva.
3. Definición de Objetivos, donde se abordarán los objetivos del negocio y del proyecto.
4. Fase Estratégica, donde se abordarán la Segmentación, Posicionamiento y la Estrategia de Marketing.
5. Estrategia Creativa, donde se abordarán los Objetivos de la Campaña, la Propuesta de Valor, los Mandatarios, Concepto Creativo, la Reflexión Estratégica y el Tono y Manera.
6. Estrategia de Medios, donde se abordarán el Plan de Medios, los Medios a utilizar y el objetivo y rol del medio.
7. Tiempos y Dinámicas de la Campaña
8. Budget
9. Retorno Esperado
10. KPI’s de Campaña

ANTECEDENTES

De acuerdo a ASBANC, en los últimos 3 años el comercio electrónico en Perú ha crecido hasta en 89%, llegando a obtener ventas de US$ 197.1 millones y US$ 2 mil millones en el 2014 y 2015 respectivamente (Peru21, 2017). En el 2016 se cerró el año con US$ 2.800 millones, un incremento de casi 50% respecto al año anterior, lo que indica claramente la gran aceptación de los consumidores de este formato de pago.

Por su parte, un informe de IPSOS para identificar al Comprador en Línea arroja que el perfil es de un hombre o mujer de 31 años del NSE A, B, C. Es trabajador dependiente y hace uso del internet todos los días, perteneciendo a alguna red social. También indica que hay 3’273,723 usuarios peruanos que compran en línea, que un 57% compran a través del Smartphone y que las preferencias de compra son un 57% en moda y un 47% electrónica e informática. (IPSOS, 2017)

Dicho crecimiento obedece no solo al crecimiento económico y a la estabilidad política que goza el país en los últimos 15 años, sino también a la apuesta que realizan los grandes retails que ahora ofrecen sus ventas de forma online, con la finalidad de darle mayor facilidades a los clientes y también, para acostumbrarlos a este medio de pago que tendrá mayor participación en el futuro.

Adicionalmente, surge un fenómeno de peruanismo capaz de romper todo tipo de estereotipos y hacen que el peruano se sienta orgulloso de su país. La innovaciones son cada vez mayores, y en diferentes rubros, siempre apoyando al producto peruano. Es así que en el 2002 un grupo de artistas plásticos y visuales inspirados también en el contexto socio político peruano, empieza a trabajar piezas de arte utilizando prendas de vestir (UP, 2009) y es como nace y va creciendo el movimiento “independiente”: cada vez existen más personas que buscan diferenciarse de las demás, que buscan revalorar lo nuestro, a nuestros diseñadores, a nuestros productos.

En tal contexto, en la víspera de la Navidad del 2003 Andrea Landazuri y Claudia Salem decidieron poner un puesto en El Trigal. Por ese tiempo, Andrea diseñaba carteras para una tienda por departamento y Claudia tenía el contacto del dueño de la tienda juvenil más exitosa del momento. Juntaron lo que tenían, armaron su stand con vinilos y colorinches y arrasaron. Animadas por el éxito, decidieron buscar un local, aprovecharon los muebles que la abuela de Andrea estaba regalando y armaron Nitro en el Malecón de la Reserva, Miraflores, la que sería la primera tienda de diseño de ropa alternativa en Lima. (InésBarua, 2010)

Por su parte, diseñadores como Eliana Otta decidió iniciar un negocio  en el 2004 que se dedicara a vender ropa y accesorios de los diseñadores peruanos. En una entrevista que rindió para el diario Gestión, Eliena indicó lo siguiente: “Por ese entonces, casi todas las tiendas ofrecían productos extranjeros y lo que quería era demostrar que aquí también se estaban haciendo modelos igual de lindos e innovadores”. Así que decidió hacer “La Pulga”, la que inició con ropa masculina que ahora representan el 20% de las ventas. (Gestion.pe, 2011)

Para el 2008, con el uso cada vez mayor de las redes sociales, principalmente Facebook, se hizo más fácil la creación de nuevas marcas, dado que no era necesario formalizar la marca en el aspecto legal. Esta red social hizo que cualquier usuario con cierta inclinación hacia la moda pudiera vender sus creaciones de manera directa, sin necesidad de pagar tributos ni comisiones en una tienda.

Internet, en general, abrió muchas puertas para el desarrollo del diseño independiente. El 2008 fue una etapa en la que todos los jóvenes buscaban destacarse del resto y esto se ve ejemplificado en que las marcas mencionadas, en sus inicios, lanzaban productos exclusivos de los cuales, en muchos casos, sólo había una prenda por modelo. La generación que hizo suya la moda independiente fue muy visual, había la necesidad de plasmar todos los momentos vividos en fotografías en las cuales debían resaltarse.

Por ello, vemos prendas como la marca ‘El Micro’ que tiene modelos con retratos de combis o paraderos. ‘Cherman’ que plasma su arte utilizando elementos de la cultura popular.

Pero, no solo se vivió el boom a través de internet. Las tiendas de diseño independiente se expandieron por todo Lima, de esta manera ya no era necesario ir a Miraflores o Barranco para encontrar este tipo de moda, sino se podía encontrar lo mismo dentro de su distrito. Ejemplo de ello es la tienda ‘¡Qué Trendy!’ que en el 2007 puso su local en el Megaplaza ubicado en el distrito de Los Olivos.

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