Capitulo 2 Y 3 Introducción A Los Medios

Capitulo 2

LAS INDUSTRIAS DE LOS MEDIOS MASIVOS DE LA COMUNICACION

• Los editores fomentan las ideas e intentan hacer dinero

En estados unidos la industria siempre ha sido guiada por lo que los estudiosos de las publicaciones Lewis A. Coser, Charles Kadushin y Walter W. Powell llaman “la cultura y el comercio editorial”: el deseo de preservar las ideas intelectuales contra el deseo de hacer dinero. Sin embargo, un editor que no obtenga ganancias no puede continuar en el negocio.

Coser y sus colegas describen las cuatro características de una editorial que opera en la actualidad:

1- La industria vende sus productos igual que cualquier otro producto en un mercado que, por contraste con el de muchos artículos, es voluble y a menudo incierto.

2- El sector entre cierto numero de sectores cuyas operaciones guardan poco parecido entre si.

3- Dichas operaciones se caracterizan por mezcla de métodos de producción en masa y procedimientos artesanales

4- La industria se mantiene posada peligrosamente entre los requerimientos y restricciones del comercio y las responsabilidades y obligaciones que debe cumplir como primer guardián de la cultura simbólica de la nación.

• Como crecieron las editoriales estadounidenses

En nuestros días, la responsabilidad de la industria editorial se distribuye entre muchas personas. Pero cuando los primeros estadounidenses comenzaron a publicar libros, a menudo una sola persona realizaba todo el trabajo.

Los primeros libros que hubo en estados unidos fueron importados, traídos por los nuevos colonizadores u ordenados a Inglaterra después de su llegada.

En 1731, benjamín Franklin decidió que filadelfia necesitaba una biblioteca. Con esa idea en mente convoco a 50 suscriptores que pagaron40 chelines para construir la Library Company; de esta forma, la compañía importo 84 libros que circularon entre los suscriptores.

Panfletos políticos

El gran vendedor editorial del último cuarto del siglo XVIII fue el panfleto revolucionario de Thomas Paine Common Sense, en el cual se proponía que Estados Unidos se independizara de Gran Bretaña.

De enero a marzo de 1776, la prensa colonial estadounidense publico 100,000 copias del persuasivo argumento político de Paine- un ejemplar por cada 25 hablantes de las colonias- un autentico éxito editorial.

Novelas y poesía.

Los panfletos políticos comenzaron a perder importancia una vez que fue establecida la nueva nación estadounidense, y los impresores enfocaron su atención en otros tipos de lectura popular, especialmente la novela.

Como no existía la Ley Internacional de Derecho de Autor, los impresores de la colonia reimprimían libremente novelas británicas tales como Pamela y las vendían.

Una antigua critica sostenía que las novelas “corrompían la imaginación”.

Humor

La categoría del humor ha sido la más durable de las publicaciones de libros desde la época del humorista Mark Twain. Famoso por su Celebrated Jumping Frog Of Calaveras Country, Twain se convirtió en una empresa editora de un solo hombre.

Una de la razón de que sus libros se vendieran bien es que fue el primer estadounidense que reconoció la importancia de la publicidad previa.

• Ley internacional de derecho de autor de 1891

Antes de 1891, los editores estaban obligados legalmente a pagar regalías a los autores estadounidenses, pero no a los extranjeros.

Las editoriales

Muchas casas editoriales que iniciaron actividades hacia finales del siglo XVIII o a principios de XIX continuaban operando en pleno siglo XX. Las editoriales del siglo XIX eran solo eso: casas editoras de Libros. Nunca llegaron a ser como las actuales corporaciones de múltiples medios.

Libros Baratos crean un mercado masivo.

El primer cuarto del siglo XX permitió la aparición de mas casas editoriales, tales como Simón & Schuster y McGraw-Hill, para satisfacer las necesidades del publico.

Clubes De Lectura

Los clubes de lectura remplazaron a los agentes de ventas de puerta en puerta para llegar a personas que no podían comprar libros de otra forma.

Libros de bolsillo

En 1939, Robert de graff introdujo la primera serie estadounidense de libros de bolsillo de las obras mas vendidas, llamada Pocket Books, la cual incluía títulos que ya habían sido éxito de ventas en pasta dura.

• Grove Press pone a prueba la censura.

Los editores estadounidenses siempre se han puesto a cualquier intento gubernamental por limitar la libertad de expresión. Una de las primeras editoriales en poner a prueba estos límites fue Grove Press.

En 1965, esta cas editora volvió a desafiar los convencionalismos de la época, cuando edito en pasta dura la controvertida The Autobiography of Malcolm X, la historia del líder del movimiento nacionalista afro estadounidense escrita por Alex Haley, tal como se la conto el mismo Malcolm. El libro se convirtió en un éxito de ventas.

• Los inversionistas adquieren compañías editoriales.

En la década de 1960, los pronósticos de crecimiento de las ganancias otorgaron un gran atractivo a la industria editorial para las grandes corporaciones que buscaban nuevos nichos para invertir.

A principios de la década de 1960 las editoriales comenzaron a consolidarse.

• La edición de libros en acción

Con frecuencia, cuando se reúnen, los escritores cuentan historias acerca de errores editoriales que han ocurrido sobre manuscritos que 20 o 30 editores rechazaron pero alguno con buen ojo descubro y finalmente publico; esos libros desde luego, se convirtieron en éxitos de ventas.

Los libros no solo deben escribirse sino también imprimirse, promoverse y venderse. Todo el proceso lleva al menos 18 meses desde que el proyecto es firmado por el editor hasta que el libro queda publicado.

• ¿Cómo se publican los libros?

El autor entrega la propuesta de un libro al director de adquisiciones de una editorial por lo general acompañada de un resumen general de la obra y algunos capítulos. En ocaciones es el agente el que negocia el contrato para publicar el libro, pero la mayoría de las veces son los autores quienes se encargaban de hacerlo. Actualmente, el autor constituye solo una parte del proceso de publicación de un libro.

El director de adquisiciones busca a los potenciales autores y proyectos y establece convenios con cada uno de ellos.

El director de producción supervisa todas las etapas mediante las cuales un manuscrito mecanografiado a doble espacio se convierte en un libro.

El diseñador decide como se vera un libro, tanto la portada como las paginas interiores.

El supervisor de manufactura adquiere los servicio de composición, el papel y la impresión para el libro.

El marketing, a menudo la actividad más costosa de la creación de un libro, es manejado por varios departamentos distintos. El de publicidad diseña los anuncios del libro; el de promoción envía el libro a evaluadores.

El departamento de embarques se asegura que los libros lleguen a tiempo a las librerías.

• La industria editorial tiene cinco mercados principales

Los libros se ubican en cinco importantes categorías. Estas clasificaciones pudieron descubrir a las casas editoriales que producen diferente tipos de libros.

Los libros comerciales

Los libros comerciales son diseñados para el público en general, y habitualmente se venden en librerías y bibliotecas. Estos libros incluyen ediciones en pasta dura y libros comerciales (“o de calidad”) en rustica para niños y adultos.

Libros de texto

Los libros de texto son publicados para estudiantes de educación básica y media (en Estados Unidos a este mercado se le denomina “el-hi”, elementary-high, porque abarca desde educación básica hasta universitaria) así como para estudiantes universitarios.

Libros Religiosos

Los libros himnos, biblias y libros de plegarias son incluidos en la categoría de libros religiosos. Hace poco las editoriales de libros religiosos han empezado a publicar libros acerca de temas sociales tratados desde un punto de vista religioso, pero a estas obras se les considera libros comerciales, no religiosos.

Libros de bolsillo para el mercado masivo.

En esta categoría las definiciones se tornan difíciles. Estos libros son definidos no por sus temas si no por el ligar en que se venden.

Libros de imprentas universitarias para clubes de lectura.

Las imprentas universitarias editan un reducido número de títulos cada año, a los cuales se les define únicamente por la entidad que los publica: un libro de imprenta universitaria es aquel que publica una imprenta universitaria.

Las corporaciones exigen ganancias más altas

En el negocio de los libros, la consolidación significa que los gigantes de la industria editorial de nuestros días están demandando cada vez ganancias más altas.

Derechos subsidiarios e internacionales

Los editores comerciales y del mercado masivo están interesados especialmente en, y pagaran mas por, libros con potencial para generar ventas con los derechos subsidiarios e internacionales.

• Grandes éxitos editoriales (blockbusters)

Vender un lote de copias de un libro es más fácil y económico que vender unas cuantas copias de muchos libros.

Los editores son atraídos por autores de libros que se venden muy bien ya que por lo general resultan de fácil comercialización. Una “lealtad a la marca” presente entre

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