Caso Pfizer

CASO: PFIZER: ¿TIENE REMEDIO?

Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre impotencia fue una de las acciones de marketing más atrevidas de Pfizer, compañía farmacéutica americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos los tiempos.

Usar al rey del futbol para tratar un asunto tabú, puede ser apenas la parte más visible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no sólo por la Pfizer, también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio y principalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tan difícil, y es ahí donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar donde el consumidor está.

Lejos de la atención y de los horarios de máxima audiencia de la televisión, el día a día de esas empresas es una lucha constante por la información. En su habitación decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla del computador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borges es un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa.

Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con unconvenio de la industria farmacéutica. Una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las del mercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes “responsables” para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo” dice él.

“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellos siempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependía de las hojas llenadas a mano”.

La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente hay 150000 médicos en el país que atienden especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos la empresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia con el médico, o lo mejor, su poder al prescribir los medicamentes de las compañía. Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a sus clientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad destinada a su consumidor final- en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento en ninguna ocasión. Habla apenas sobre el problema de la

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