Computron, Inc. (1996)

Identificación del problema: el problema que presenta Computron se basa en que Thomas Zimmermann, gerente de la división europea de la compañía, debe decidir qué estrategia de precios utilizar para obtener el contrato con la empresa König, la que es su principal cliente.

Alternativas:

1) Mantener el mismo precio de US$622.400 con un 33,3% de margen

+ Continúa con la política de la empresa

+ Mantiene su estándar de precio

+ Mantiene el posicionamiento de la marca

+ Mantiene su relación precio/calidad

+ Se mantiene igual para todos los clientes

-Precio mayor que el de la competencia

-Podría perder a su mayor cliente fuera de Estados Unidos

-Pérdida de gran volumen de ventas

-El precio es elevado en comparación a la competencia

-König puede optar por la competencia

2) Que el precio sea de USD$523.200, 20% mayor al precio más bajo de la competencia.

+ Alta posibilidad de ganar la negociación

+Fidelización con König, lo que permita que siga comprando productos

+ Mantiene relación precio/calidad

+ Se espera que el mercado en Alemania crezca a un 25%, lo que permite aumentar las ventas

-No cumple con los objetivos establecidos por el presidente de Computron

-La baja en el precio puede ser vista como una baja en la calidad, lo que afecta la imagen de la empresa.

-Disminuye las utilidades en el corto plazo

-Puede entrar en una guerra de precios con la competencia.

3) Bajar el precio a USD$563.520, margen del 20%

+ Esta alternativa ya había sido usada en Estados Unidos

+ Sigue siendo una oferta favorable para König

+ Tiene posibilidades de ganar la licitación, de manera que mantiene un precio competitivo

+ Fidelización con König, lo que hace mantener una relación en el largo plazo

-Disminución de las utilidades

- La baja en el precio puede ser vista como una baja en la calidad, lo que afecta la imagen de la empresa.

-No cumple con su habitual política de precios

-El cliente aumenta su poder de negociación

-Puede generar conflicto con otros clientes de Computron, ya que no obtienen el mismo beneficio.

Recomendación e Implementación: Luego de analizar estas 3 alternativas, la mejor opción sería la de establecer una estrategia de precios de USD$523.200, 20% mayor al precio del competidor más bajo de la competencia, debido a que König necesita una planta de computadores con una menor sofisticación, por lo que no está dispuesto a pagar una mayor cantidad de dinero por un Computron 1000X, y también por el lado de la Computron, ésta compañía se ve beneficiada ya que así mantiene lazos de fidelización con König.

El bajar los precios, es una alternativa importante si se quiere ganar la licitación, ya que el cliente (König) conoce la calidad de los computadores que ofrece Computron por lo que prefieren mantenerse con los computadores de una misma línea, ya conocen sus sistemas operativos y todo lo que conlleva. Este punto no vería afectada la relación precio/calidad de Computron, ya que König sabe perfectamente que ofrecen buenos productos y que son de muy buena calidad.

En el corto plazo, esta no es una solución óptima para Computron, pero hay que tener en cuenta que el corto plazo sólo genera utilidades durante un periodo corto de tiempo, a diferencia de si una compañía es capaz de generar lazos y obtener fidelidad por parte de los clientes, lo que al final se traduce en utilidades mucho mayores.

Luego llevar a cabo la oferta e implementar esta nueva alternativa que a largo plazo beneficiará a Computron.

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