El Impacto De Las Innovaciones Disruptivas En La Competitividad Empresarial De Las Empresas Del Sector De Las Tecnologías De La Información El Caso Del Blogware Vs. El Software Para La "Gestión De Contenidos" (CMS)

Ricardo Lucas (Mayo 2006)

Las innovaciones pueden concebirse a lo largo de un “continuum” que va desde lo evolutivo a lo revolucionario (Christensen, 1997; Hill and Jones 1998; Tidd et al, 1997; Trott, 1998; Veryzer, 1998). Mientras que las innovaciones evolutivas son críticas para mantener y ampliar las cuotas de mercado en los mercados existentes (Baden-Fuller and Pitt, 1996; Hill and Jones 1998; Johnson and Scholes, 1997), las innovaciones revolucionarias residen en el corazón de la creación de riqueza (Schumpeter, 1975).

De hecho, por definición, las innovaciones revolucionarias son la base de las tecnologías, productos, servicios e industrias del futuro (Christensen, 1997; Christensen and Rosenbloom, 1995; Hamel, 2000; Tushman and Anderson, 1986). La expresión “innovación disruptiva” ha sido utilizada para describir aquellas innovaciones que son de naturaleza extremadamente revolucionaria o de naturaleza discontinua y que llevan a los clientes y consumidores a adoptar nuevos paradigmas descartando los ya existentes.

Este trabajo explora el concepto de innovación disruptiva tal y como es presentado en la literatura, cómo se diferencia de otros tipos de innovación y el impacto especifico de tal tipo de innovación en el sector de las tecnologías de la información mediante el análisis del caso del Blogware vs. el Software para la “Gestión de Contenidos” (CMS).

Para empezar a comprender las innovaciones disruptivas puede ser útil considerar algunos ejemplos específicos del sector de las tecnologías de la información como, el ya clásico, de la disrupción del sector de los mainframes y de los miniordenadores por el sector de los microordenadores; la disrupción del sector de la fotografía química por parte de la fotografía digital; del sector de la edición y de la impresión tradicionales por parte del “desktop publishing”. Un ejemplo contemporáneo de innovación disruptiva en curso, es el de la disrupción del sector del software de “content management” por parte de la tecnología de los “blogs” que analizamos en este trabajo. Una innovación potencialmente disruptiva podría ser la tecnología “flash card memory” que, a medida que la tecnología vaya mejorando, dispone del potencial para introducir la “disrupción” del sector de los discos duros.

Se acepta, generalmente, que las empresas necesitan comprometerse de manera periódica en el proceso de innovación revolucionaria o disruptiva para asegurar su supervivencia a largo plazo (Betz, 1993; Christensen, 1997; Christensen and Rosenbloom, 1995; Hamel, 2000; Tushman and Anderson 1986; Tushman and Nadler 1986). BusinessWire.com (2000) demostraba que un tercio de las empresas que aparecían en la lista Fortune 500 de 1970 habían desaparecido en 1983 y atribuía gran parte de su fracaso al hecho de que no habían sido capaces de anticipar o de adoptar el cambio disruptivo. Aunque muchas empresas son capaces de invertir masivamente, y de hecho lo hacen, en desarrollo tecnológico y en investigación de mercados, dedican la mayor parte de esas inversiones a innovaciones evolutivas que hacen posible que las ofertas de producto y servicios existentes consigan un desempeño mejor de formas que los clientes ya valoran (Day and Schoemaker, 2000).

Pocas empresas comprenden o presentan un historial de logros adoptando tecnologías disruptivas exitosas (Christensen, 1997) y, de hecho, muchas son reacias a seguir esa senda de innovación encontrándose atrapadas en sus estructuras, capacidades y perspectivas estratégicas (Abuja and Lampert, 2001; Christensen, 1997; Day and Scoemaker, 2000; Hamel, 200; Overdorf, 2000; Tushman and Anderson, 1986).

El deseo de mantener un contexto eficiente y estable para satisfacer las demandas de los mercados establecidos, empuja a muchas empresas a enfocarse en lo “familiar”, lo “maduro” y lo “próximo”. De esta forma, muchas organizaciones caen en trampas de aprendizaje que les impiden “explorar” ideas potencialmente disruptivas (Abuja and Lampert, 2001). Además, los tipos de problemas creados por estas rutinas de negocio normalizadas dificultan el pensamiento verdaderamente creativo (Unsworth, 2001). Podría parecer que la naturaleza fundamental de las innovaciones disruptivas precisa de organizaciones que lideren el cambio y que no sean meras seguidoras (Baden-Fuller and Pitt, 1996). La investigación de mercados, sin embargo, proporciona muy pocos beneficios -o no los proporciona en absoluto- para explorar el potencial de las ideas disruptivas y, de hecho, hasta puede bloquear el desarrollo de ideas radicales (Trott, 2001).

Si una organización se las arregla para fomentar una idea potencialmente disruptiva no sólo se enfrenta, con frecuencia, a tremendos problemas para conseguir apoyos internos (Rice et al, 2001), sino que tiene que superar unos obstáculos monumentales para conseguir que sea adoptada por los mercados mayoritarios.

Moore (1995, 2002) señala los obstáculos a los que se enfrentan las compañías que intentan “cruzar el abismo” que separa la adopción temprana por parte del mercado para ganar la aceptación de la “mayoría temprana” y para gestionar los problemas que se plantean cuando la mayoría temprana comienza a adoptar rápidamente la nueva tecnología o el cambio.

Moore muestra que la innovación disruptiva solo comienza a realizarse verdaderamente cuando el mercado cambia su orientación y adopta un nuevo paradigma en lo que denomina el "tornado" de la adopción. Una vez que comienza el tornado, no pasa mucho tiempo antes de que la mayoría de clientes potenciales cambien de manera dramática su conducta pasada con la promesa de lograr unos beneficios igualmente dramáticos con el nuevo paradigma.

Los nuevos paradigmas presentan discontinuidades en las trayectorias de progreso tal y como fueron definidas por los paradigmas anteriores – donde un paradigma tecnológico puede definirse como un patrón de soluciones para problemas tecnológicos específicos (Dosi, 1982). De hecho, los nuevos paradigmas redefinen el significado futuro de progreso y una clase nueva de problemas comienza a ser el objetivo de las innovaciones incrementales normales (Dosi, 1982). De esta manera, para que una innovación discontinua sea disruptiva, es vital que sea explotada con éxito lo que resulta, a su vez, en una transformación considerable del mercado mayoritario y de la propuesta de valor.

La decisión de las empresas establecidas de ignorar aquellas tecnologías que parece que no satisfacen las necesidades de sus clientes, puede tener consecuencias fatales cuando interactúan las trayectorias de dos paradigmas. Christensen (1997) utiliza la expresión 'innovación disruptiva” para explicar el impacto de esta interacción.

Utiliza la noción de “red de valor” que construye a partir de la comprensión del efecto de los nuevos paradigmas tecnológicos y que define como “el contexto dentro del que una empresa identifica y responde a las necesidades de los clientes, resuelve problemas, obtiene “inputs”, responde a los competidores y se esfuerza por lograr beneficios” (Christensen, 1997, p.31).

A medida que las funcionalidades exigidas por los clientes de una red de valor se incrementan en el tiempo, de la misma manera lo hacen las funcionalidades ofrecidas dentro de un paradigma tecnológico. Con bastante frecuencia la mejora de las funcionalidades ofrecidas tiene una trayectoria diferente a la trayectoria de mejora de funcionalidades exigidas por los clientes de la red de valor.

Cuando las pendientes de las trayectorias difieren y las funcionalidades ofrecidas superan las funcionalidades exigidas, las nuevas tecnologías que una vez solo fueron competitivas – desde el punto de vista de sus funcionalidades- en redes de valor remotas, pueden migrar hacia el extremo bajo (”low end”) de otras redes de valor.

Esto proporciona a los innovadores un vehículo de acceso a nuevos clientes que antes habían percibido la innovación como inferior; y les facilita ofrecer a los mercados mayoritarios un nuevo conjunto de funcionalidades y de atributos de valor que son ahora más relevantes que el paradigma actual.

De esta manera la evolución de las redes de valor que rodean ciertos nichos o segmentos de mercado emergentes que no han sido satisfechos por los paradigmas existentes, puede producir una “disrupción” significativa y amenazar a los jugadores clave de las redes de valor mayoritarias.

Tipos de innovación disruptiva

Christensen establece una distinción entre “low-end disruption”, que se dirige a aquellos clientes que no necesitan las funcionalidades completas que valoran los clientes del segmento alto del mercado y la “new-market disruption”, que se dirige a aquellos clientes que podrían no estar siendo atendidos de una manera rentable por las empresas ya establecidas.

La "low-end disruption" se produce cuando el ritmo con el que mejoran los productos supera el ritmo con el que los clientes pueden adoptar las nuevas funcionalidades. Como consecuencia, en algún punto de su trayectoria de desarrollo, las funcionalidades del producto sobrepasan las necesidades de ciertos segmentos de clientes. En ese momento, una tecnología disruptiva puede introducirse en el mercado y ofrecer un producto que presenta funcionalidades inferiores a las que ofrecen las empresas ya establecidas pero que supera las necesidades de segmentos específicos

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