La transformación digital en la tienda brasileña minorista Magazine Luiza

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519-S17

23 DE AUGUST 23, 2018

THALES TEIXEIRA

LEANDRO A. GUISSONI

TANIA MODESTO VELUDO-DE-OLIVEIRA

La transformación digital en la tienda brasileña minorista Magazine Luiza

“Los modelos de negocio minoristas exclusivamente en línea no funcionan en Brasil”. Con esa
provocativa frase, Frederico “Fred” Trajano (45 años), director ejecutivo (CEO) de Magazine Luiza, una
de las mayores tiendas minoristas para el mercado masivo de Brasil, caracterizó el ingreso inminente
de Amazon al país.

Trajano atravesaba una iniciativa de varios años de transformación digital de Magazine Luiza ,que
implicaba un cambio de cultura, adoptar y luego priorizar el comercio electrónico, la creación de un
mercado en línea y la integración del marketing y las operaciones finales de las 858 tiendas minoristas
con sus negocios en línea para fines de 2017. Todo esto requería una cantidad significativa de capital
de inversión que Trajano decidió obtener a través de una oferta de venta de acciones comunes (Oferta
de seguimiento, o FOO por su sigla en inglés). La FOO inspiró a Trajano a reflexionar sobre el futuro
de la empresa.

Antes de que Trajano se convirtiera en director ejecutivo, la empresa era una tienda minorista física
tradicional que crecía con prósperas tasas de un dígito. A fines del año 2017, luego de que Trajano fuera
designado director ejecutivo, más del 30 % de las ventas provenían de canales en línea. A medida que
Trajano se preparaba para la FOO, debatía sobre si debería transformar su negocio en una empresa de
tecnología o mantener su posición como minorista. Finalmente decidió convertirla en una empresa de
tecnología. Para acompañar este cambio, el director financiero de Magazine Luiza, Roberto Bellissimo,
lo ayudó a ejecutar un plan de inversión para la FOO, con la intención de atraer inversionistas
interesados en tecnología. Estos inversionistas financieros evaluarían la empresa principalmente en
base a las tasas de crecimiento, que por lo general las empresas de tecnología logran a expensas de la
rentabilidad. Sin embargo, Magazine Luiza históricamente utilizaba la forma tradicional de evaluación
de minoristas masivos, donde la rentabilidad era más importante que el crecimiento. Quedaban dos
preguntas. ¿Cómo lograría Trajano cumplir con las expectativas de crecimiento de los inversionistas en
tecnología? ¿Trajano debería encauzar a Magazine Luiza hacia el crecimiento más rápido posible
renunciando a utilidades, o debería priorizar la rentabilidad y renunciar a los niveles de crecimiento
típicos de la tecnología?

El caso de LACC número 519-S17 es la versión en español del caso de HBS número 519-009. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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This document is authorized for use only in Martín Santana's E-business management 2 at ESAN - Graduate School of Business from Jul 2020 to Sep 2020.

519-S17        [Case Type]—Digital Transformation at Brazilian Retailer Magazine Luiza

Comercio electrónico en Brasil

Brasil fue el décimo mercado más grande de comercio electrónico del mundo y sus ventas en línea
aumentaron de USD 6.000 millones1 en 2011 a USD 14.000 millones en 20162. La proporción de
comercio electrónico en relación al total de ventas minoristas había aumentado de 2,8 % a 4,8 % en el
mismo período. Para 2021 se esperaba un crecimiento de la proporción del comercio electrónico de 6 %,
aún por debajo de otros grandes países como China (16 %) y los Estados Unidos (8 %) hasta 2016.

De la misma manera, en 2016 cerca de 48 millones de personas, a grosso modo un cuarto de la
población de Brasil, realizó una compra en línea. Esos brasileños orientados al comercio electrónico
vivían principalmente en la parte más desarrollada del sudeste del país, y generalmente tenían entre

25 y 45 años (véase el Anexo 1). En 2017 el promedio de ingresos familiares de los compradores en línea
era de USD 1.800 y el precio de la compra promedio en un minorista electrónico era de USD 1333.

A pesar del aumento general de los compradores en línea, la mayoría (77 %) realizó solo una compra por Internet en 2017, más del 80 % de los carritos de compra virtuales quedaron abandonados, siendo la categoría de electrónica la que cuenta con la mayor tasa de abandono del carro (70 %)4. Los compradores en línea se vieron especialmente atraídos a financiar sus compras, con cerca de un 40 % del total de consumidores que dividió los pagos en dos o más cuotas.

Los dispositivos móviles, cada vez más extendidos en Brasil, ayudaron a potenciar el aumento del comercio electrónico (véase el Anexo 2). Los teléfonos inteligentes brindaron a los brasileños tan fácil acceso que para el año 2017 el comercio a través de móviles representaba el 27,3 % de todas las transacciones en línea. Mayor variedad y mejores precios llevaron además a los consumidores brasileños a comprar cada vez más en sitios internacionales como AliExpress, el sitio de Amazon de Estados Unidos, eBay y otros mercados extranjeros. En 2016 más de gastaron USD 2.400 millones en sitios internacionales.

En 2017 alrededor del 52 % de todas las órdenes de comercio electrónico brasileño se originaban en
Google. Cada vez más los artículos se miraban en la web o en una tienda física donde estuvieran
exhibidos. En 2016 una encuesta reveló que el 80 % de los consumidores consultaba Internet antes de
comprar un producto en una tienda física mientras que 90 % visitaba una tienda física antes de comprar
un producto en línea5. Estudios realizados por Brazil Panels y ABComm en 2017 revelaron que los
vendedores de las tiendas físicas no estaban preparados para el llamado “consumidor multicanal”,
quien accede a una multitud de puntos de contacto y canales en su camino hacia la compra. Cerca del

14 % de los vendedores reaccionaban agresivamente cuando creían que los consumidores estaban
consultando sus teléfonos para comparar precios. Solo un 15 % de los vendedores accedía ante una
solicitud para negociar una igualación de precios y en la mitad de todos los casos, el descuento ofrecido
era menor a un 10 %6.

La conducción de empresas de comercio electrónico en Brasil

A comienzos de 2017 la mayor empresa minorista de Brasil en términos de ventas en línea era B2Wa
, seguida por Via Varejob y Magazine Luiza, con participaciones del mercado de comercio electrónico
de 20 %, 6,5 % y 6 % respectivamente7. De ellas, Magazine Luiza era la única empresa rentable, con
ingresos netos de USD 42 millones en el segundo trimestre de 2017. En el mismo período Via Varejo

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