ANALISIS POSICIONAMIENTO DE GRUPO GLORIA

Análisis del proceso de posicionamiento del“GRUPO GLORIA”

Análisis de la situación

Gloria es una empresa dedicada a la producción, comercialización y distribución de productos lácteos y derivados. Fue constituida en 1941 por General Milk Company Inc. y desde entonces ha pasado por muchos procesos de adquisiciones y fusiones. En los 90’s se inició la expansión del negocio y la diversificación de productos y a partir del 2003 su expansión a nivel internacional.

Gloria cuenta con una amplia competencia de mercado. Con la aparición de nuevas marcas en el mercado, Gloria tuvo que buscar un atributo específico para lograr un posicionamiento más sólido y tangible en la mente del consumidor.

Actualmente, los competidores son: Nestlé y Laive. Pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca.

Gloria tiene una participación de mercado 80.2% con unas ventas $400 millones en el año último (2008)

De acuerdo a la Asociación de Ganaderos Lecheros del Perú, existen más de 40 empresas de derivados lácteos, pero son tres las más importantes: Gloria, Nestlé y Laive.

ALGUNOS PRODUCTOS GLORIA:

GRUPO GLORIA S.A

Leche Gloria S.A. fue constituida en 1941 por General Milk Company Inc., como una empresa dedicada a la producción de leche evaporada, la cual fue adquirida posteriormente por Carnation Company. En 1978 Lecha Gloria cambió su denominación social a Gloria S.A.

En 1986, José Rodríguez Banda S.A. (JORBSA), una de las más importantes empresas de transporte de carga pesada adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria en propiedad de accionistas nacionales y de las acciones en propiedad de Nestlé de Suiza, la cual había adquirido en 1985 a Carnation Company.

Se encuentra presente no sólo en Perú, sino también en Bolivia (1996), Puerto Rico (2003), Colombia (2004), Argentina (2005) y Ecuador (2005), y realiza sus actividades principalmente en el sector alimentos (leche, jugos y derivados lácteos), producción de cemento, papeles y relacionados, sector farmacéutico, entre otros.

También se debe mencionar que las últimas adquisiciones (Puerto Rico, Colombia, Argentina y Ecuador) han sido realizadas con recursos de la Holding y financiamiento bancario propio de cada empresa adquirida

Fortalezas y Oportunidades:

• Posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos.

• Diversificación geográfica del acopio de leche fresca.

• Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, Presentaciones y marcas.

• Variado Mix de productos y mercado objetivos.

• Diversificación geográfica de sus ventas.

Debilidades y Amenazas:

• Dependencia de los ingresos a un producto específico.

• Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios.

Ventajas competitivas:

 Calidad

 Variedad

 Desarrollo de nuevos productos

 Distribución y transporte

 Maquinaria de vanguardia Producción a gran escala

Posicionamiento

Gloria ha logrado posicionarse con la publicidad mediante televisión, vallas, volantes, han realizado eventos para impulsar las ventas y así lograr posicionarse en el mercado. El posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa.

En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmero de Laive, su más cercano competidor.

 Precio

La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A en la leche evaporada de etiqueta azul es el precio basado “más por más” porque sus productos en su línea son más caros a comparación de Nestlé y Laive la competencia más directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cómodos; la leche evaporada ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A.

El precio de la leche fresca que paga la industria local, está determinada por la calidad de la leche, considerando principalmente dos indicadores: acidez y porcentaje de grasa, paralelamente se consideran otros factores como: volumen, distancia al centro de acopio, hatos libre de brucelosis y tuberculosis bovina, sólidos totales, entre otros.

Estrategias de precios

o En estrategia de precios, utilizamos la variación en precios ya que trabajos con productos que ya están bien posicionados en el mercado, tales como Gloria, Ideal, Laive, bella holandesa. Marcas de Lácteos que ya tienen tiempo en el mercado y tienen que competir entre ellas por obtener y captar la mayor clientela.

o Una estrategia es reducir los precios para que salga más económico comparado con las otras marcas. Para que las empresas no pierdan tienen que reducir el empaque, reducir detalles que no se utilicen mucho como colores, impresiones, en las etiquetas, etc.

o Otra estrategia es crear promociones con las marcas, asociarlas a otros productos para que de esta manera el cliente se anime por llevar el producto.

 Plaza

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del

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