ANÁLISIS EXTERNO GENÉRICO: ANÁLISIS DEL ENTORNO

3. ANÁLISIS EXTERNO GENÉRICO: ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.1. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO. ANÁLISIS PEST

Denominamos entorno a todo lo que rodea la actividad de las empresas del sector

condicionándola. Distinguiremos el macro entorno: aspectos políticos,

económicos, sociales, tecnológicos, legales, medioambientales, climáticos, etc.,

del micro entorno, más cercano a las empresas que el macro entorno, del que

formarían parte: los proveedores, los clientes, los competidores, los sustitutivos,

la estructura de la oferta sectorial y su evolución, los cambios cuantitativos y

cualitativos en la demanda, etc.

El macro entorno condiciona la actividad de las empresas fundamentalmente a

través de su influencia en el macro entorno.

Figura 4. Macro entorno y micro entorno(elaboración propia)

En un análisis PEST no se trata de exponer cómo el macro entorno económico,

social, tecnológico o legal condiciona, en general, las actividades de las empresas,

sino de concretar cómo ese macro entorno común condiciona la actividad de las

empresas de un sector determinado. Trataremos de explicarlo mediante un

sencillo ejemplo. Qué duda cabe que los tipos de interés condicionan la actividad Prof. Gustavo Mata Fernández-Balbuena 15

de cualquier sector: todas las empresas tienen deudas o activos líquidos y se ven

afectadas directamente por el coste del dinero; además, los tipos de interés bajo

estimulan la demanda y los tipos de interés altos la retraen. Sin embargo,

dependiendo del sector de actividad, la influencia de los cambios en los tipos de

interés es bien diferente. Cuando los tipos de interés suben, las cadenas de

hipermercados se ven afectadas: de una parte la subida de tipos de interés retrae

algo el consumo, no tan fuertemente como en otros sectores, pues alimentación y

droguería - el surtido básico de éstas cadenas - son bastante independientes de

los tipos de interés por tratarse de bienes de primera necesidad, pero, de otra

parte, y esto es lo substancial, al tratarse de negocios con fondo de maniobra

fuertemente negativo - están muy endeudados con sus proveedores y cobran a

casi todos sus clientes al contado - se ven muy fuertemente favorecidos por la

subida de los tipos de interés. Sin embargo, para el sector de la promoción

inmobiliaria de viviendas, en donde los clientes se endeudan a largo plazo, casi de

por vida, para adquirir una vivienda, una subida de tipos de interés significa una

retracción, o casi un colapso, de la demanda; el impacto sobre el sector es

enorme y negativo. En un análisis PEST de un sector no se trata de describir sólo

la posible evolución de los tipos de interés sino que se trata de determinar el

impacto que sobre el sector tendría esa evolución previsible, sobre la demanda o

sobre la rentabilidad alcanzable en el sector, bien diferente para cada sector, en

muchos casos, como hemos podido ver.

Para describir el macro entorno económico se suele acudir a un informe de

coyuntura de un banco de primera línea, en donde se describen las proyecciones

de las cifras macro económicas con bastante precisión, y se reproducen. Este es

el defecto común que suelen tener los análisis PEST. ¡No se trata de eso! Lo que

nos interesa es estimar el impacto, más o menos relevante, que la previsible

evolución de cada dato macroeconómico va a tener para el sector que estemos

analizando. Lo mismo ocurriría con el macro entorno social: no nos interesa la

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