Administracion De Marca

UNIDAD 1

“ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA”

1.1 EL PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA

-PRODUCTO

Es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Ejemplo: Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, un televisor, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características llamadas atributos del producto.

-SERVICIO

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes"

EJEMPLO: los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una película u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas rápidas.

-MARCA

La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.

Ejemplo: Actualmente la marca Knorr Suiza está muy posicionada en la mente del consumidor (amas de casa), siendo que la marca contiene un alto grado de sales dañinas para la salud, y existiendo muchas opciones la gente se identifica con dicha marca que por años ha consumido, Al momento de realizar las compras, el consumidor pide “knorr suiza” siendo que lo que necesita es “consomé de pollo.

LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO Y SERVICIOS PARA: EL CONSUMIDOR, LA SOCIEDAD Y LA EMPRESA.

Para el consumidor: Los productos y/o servicios son de gran importancia para el consumidor ya que el fin de estos es cubrir necesidades y deseos del mismo. El desarrollo de productos ha cambiado mucho a lo largo de los tiempos, las tendencias actuales, nos llevan a desarrollar los productos analizando previamente cuales son las necesidades básicas de los consumidores, cuáles son sus deseos, y también se realiza un análisis psicológico del consumidor para tratar de diseñar un producto acorde con el usuario final de producto.

-Para la sociedad:

En la actualidad, los productos y servicios son una herramienta sumamente importante ya que brinda a la comunidad gran cantidad de beneficios para lograr mayor comodidad, ya que por medio de la competitividad de los mismos, nos permite tener gran variedad de productos, a diferentes precios, poniéndolos a nuestro alcance, logrando así darnos la oportunidad de elegir el que mejor nos convenga.

-Para la empresa:

Toda empresa debe ir encaminada hacia la satisfacción del cliente, de acuerdo a la satisfacción de los mismos, será el éxito de la empresa por ende los objetivos de la empresa deben estar encaminados hacia la consecución de de estos objetivos. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. Muchas veces no es suficiente contener productos de buena calidad o a un bajo precio, para que el cliente se sienta bien es necesario reunir muchos aspectos y guiarlos todos hacia un mismo horizonte que son los clientes.

-CONCEPTO DE LINEA DE PRODUCTO

Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos.

Ejemplo:

Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.

Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc.

Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.

-MEZCLA DEL PRODUCTO

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía.

La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Ejemplo:

PANTENE compañía para el cuidado del cabello.

Mezcla de productos: Shampoo, Acondicionadores, cremas para peinar, mouse para el cabello, fijadores para cabello

Extensión de línea: Shampoo para: caída del cabello, para cabello rizado , liso extremo, Fortificante…

Acondicionadores las mismas,

cremas para peinar para: uso antes del peinado, después de peinar, para enjuagar, las que no requieren enjuague, las que se aplican en húmedo, aquellas que se aplican en seco.

Fijadores para el cabello: en gel, en spray, para evitar el frizz, para súper fijar y dejar el cabello duro, etc..

-La Gerencia de Marca

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos.

La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.

1.2 Ciclo de vida del producto

Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

• Etapa de introducción: Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.

• Etapa de crecimiento: Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.

• Etapa de madurez: El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.

• Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.

-Segmentación del Mercado y Mercado Meta

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.

¿Para qué segmentar un mercado?

Para identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir mas su producto que otros grupos. La cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.

¿Por qué tener mercado meta?

Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda.

Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado

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