Amor Al Primer Olfato

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ÉNFASIS MERCADEO

CURSO: GERENCIA DE MERCADEO

PROFESORA: MSC. KATTIA CHACÓN BARQUERO

TRABAJO: Argumento #2

¡Amor al primer olfato!, Caso Axe

Por Lydia Ruiz Polanco

27/01/2013  

Amor al primer olfato

“La atracción física en sí, no es algo que salta a la vista como el olor de una buena carne a la parrilla.

Pero la capacidad del olor está ahí y no es sorprendente encontrar la capacidad de oler

en el contexto de la conducta sexual“.

Randy Thornhill

Psicólogo de la Universidad de Nuevo México.

Introducción

A pesar de millones de años de evolución, aún gran parte de la atracción del sexo opuesto se basa en elementos básicos, tales como el atractivo físico y jerarquía social.

Como postuló Darwin, los animales buscan básicamente 2 cosas: Sobrevivir y reproducirse. Y a quienes les va mejor es a aquellos que están mejor preparados para sobrevivir en su entorno, y por ende tienen mayor probabilidad de reproducirse.

En los animales, el nivel de atractivo de un sujeto está dado principalmente por elementos físicos u ornamentos externos tales como el colorido plumaje del pavo real.

En los humanos, aunque se cree estar relacionado con el estatus (como el dinero o el poder), estudios más recientes sobre sexualidad biológica dirigidos por la experta en el sentido del olfato de la Universidad Brown, la Dra. Rachel Herz (2002), las mujeres calificaron la esencia de un hombre como el rasgo más importante para determinar si una mujer se interesará sexualmente en él. Además, se demostró que las mujeres tienden a privilegiar el olfato mientras que los hombres tienden a privilegiar la vista.

Por su parte, el Dr. Alan Hirsch (2010), director de la Fundación para la Investigación y Tratamiento del Gusto y Olfato, realizó una investigación para los productos corporales AXE para determinar las preferencias de esencias de las mujeres en diez ciudades diferentes.

En base a los resultados de estos estudios, y la exitosa estrategia de marketing utilizada por la marca de desodorantes y perfumes de Unilever, Axe, a continuación se presenta un análisis detallado sobre los 4 elementos de segmentación para elegir el mercado meta del anuncio publicitario “Spray more, Get more. The Axe effect”.

Argumento

Producto: “Spray more, Get more. The Axe effect”.

Comercial: http://www.youtube.com/watch?v=6WzMK4dRa1M

La publicidad trata del spray corporal “Spray more, Get more”, como lo dice el nombre, entre más se rocié el producto más mujeres va a conseguir y mayor efecto va a provocar en ellas. El comercial inicia en medio de la selva, se ve una mujer hermosa corriendo desesperada, saltando toda clase de obstáculos, seguidamente la alcanzan muchas de sus congéneres, vestidas en traje de baño, sudorosas y feroces; cruzan la selva, el mar, peleándose unas con otras hasta llegar a la playa donde las espera el objeto del deseo, un hombre totalmente roseado con dos desodorantes Axe (“Spray more, Get more”).

Resulta que la esencia puede ser la forma principal en la que las mujeres, literalmente, olemos la compatibilidad genética con una pareja potencial. Un hombre que huele agradable es altamente atractivo, saludable y místico.

En un sondeo realizado por la compañía de investigación Strategy One, el 56 por ciento de las mujeres dijo que no saldría con un hombre que tiene un olor desagradable. Otro dato interesante, es que las mujeres privilegiamos el olfato para analizar el atractivo físico de la potencial pareja, mientras que los hombres tienden a privilegiar la vista.

Y es así de importante este dato, que tantas marcas de perfumes se han dado a la tarea de estimular ese sentido buscando incrementar el nivel de atractivo de un hombre, pero pocos han sido tan exitosos como el desodorante “Axe”, de la multinacional Unilever.

La clave de su éxito ha sido una segmentación específica y explícita para hombres de 18 a 25 años, acompañada por un claro posicionamiento “con Axe en tu cuerpo te volverás irresistible para las mujeres hermosas” y además, precedido por una comunicación integral de marketing clara y consistente.

El Dr. Alan Hirsch (2010), director de la Fundación para la Investigación y Tratamiento del Gusto y Olfato, realizó una investigación para los productos corporales “Axe”, para determinar las preferencias de esencias de las mujeres en diez ciudades diferentes.

Estas son las esencias que las mujeres consideran preferibles según cada región de Estados Unidos:

• Nueva York – café

• Los Ángeles – lavanda

• Chicago – vainilla

• Houston – barbeque

• Atlanta

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