CASO EL EFECTO AXE

1. DIAGNÓSTICO

1. Visión, Misión, Objetivos

Visión

Somos una empresa dedicada a la fabricación de productos de cuidado personal para hombres, con un fuerte posicionamiento en el mercado enfocado en los jóvenes y basado en el atributo de atraer a las mujeres.

Misión

Ser la marca líder de desodorante masculino, de mayor preferencia a nivel mundial por jóvenes entre 18 y 25 años, basado en el atributo de la atracción y la seducción.

Objetivos

1. Presentar distintas fragancias y aromas referenciando una herramienta de seducción ligada a la personalidad de los distintos tipos de hombre.
2. Lograr una conexión más real con el gusto de sus jóvenes consumidores.
3. Apoyar iniciativas de música y entretenimiento, tales como la organización de eventos y clubes bailables que incluya la promoción de jóvenes disc jokeys de música.

1. Información económica, legal, político, social, tecnológica

1. La empresa Unilever, de origen europeo, está compuesta por dos compañías: Unilever PLC, con su centro de operaciones en Londres (Reino Unido) y Unilever NV, originaria de Rotterdam (Holanda).
2. La marca Axe pertenece a la línea de productos para el cuidado personal y productos de tocador de Unilever Elida Faberge Lynx/Axe, aunque el lanzamiento de AXE fue realizado a principios de los 80, en Inglaterra dicha marca es conocida como Lynx cuyo lanzamiento se hizo a mediados de los ’70.
3. El crecimiento y aceptación de las distintas fragancias de Axe llevó rápidamente al lanzamiento continuo de una variedad de perfumes, hasta llegar a las once esencias para 1988.
4. Para el desarrollo de la imagen y comunicación de la marca a nivel global, Unilever se encuentra dividida en seis: Unilever, Unilever Boursin, Unilever Chesebrough-Pond's, Unilever Van Den Bergh Foods y la división para el cuidado personal.
5. Entre el gran número de marcas reconocidas que tiene la empresa Unilever se encuentran: Lux, Close Up, Elizabeth Arden, Pond’s, Sedal, Dove (productos de tocador); Magnum y Carte d’Or (helados), Lipton (té), Iglo y Gorton’s (congelados); Cif, Sunlight y Persil.
6. La marca Axe no sólo comprende la línea de desodorantes (Deo), sino toda una línea de productos de tocador masculino: antitranspirantes en barra, lociones para después de afeitar (after-shave), fragancias y perfumes.  
7. La variedad de aromas de los desodorantes masculinos de Axe fue cambiando con el tiempo. Entre las fragancias clásicas y nuevas se encuentran: Musk, Ambré, Marine, África, Atlantis, Inca, Phoenix, Hypnotic, Apollo, Maniac y uno de los últimos lanzamientos: Fusion.
8. Practicidad en el diseño sencillo de su envase con tapa curva fue un aspecto muy importante si se tiene en cuenta que el hombre tiende a ducharse de manera frecuente y que sólo lleva consigo, en su bolso, lo mínimo indispensable.
9. En la actualidad, la marca de Unilever abarca varios formatos y categorías, entre las cuales se encuentran: Axe After Shave en 50ml y 100ml, Axe Shower Gel en 200ml, Axe desodorante Stick en 50gr y Axe desodorante Roll-on en 50ml.
10. La empresa Unilever, de origen europeo, está compuesta por dos compañías: Unilever PLC, con su centro de operaciones en Londres (Reino Unido) y Unilever NV, originaria de Rotterdam (Holanda).

1. Opiniones y Suposiciones

1. El desodorante es un producto de tocador de venta masiva, el consumidor tiende a pensar que todas las marcas ofrecen más o menos el mismo tipo de producto, por décadas el tema cosmético fue un asunto netamente femenino.

1. A principios de los 80 las primeras publicaciones de la marca no salían de los parámetros vigentes del “macho-man” el cual está ligado a un espectacular cuerpo y súper personalidad.

1. Para los años 90 los hombres estaban preocupados por su aspecto y por su imagen, así que Axe planteo la estrategia de diferenciación a través del atributo de “atracción”, en el cual un chico común siempre será ganador, al utilizar las fragancias de Axe obtiene la atención de las chicas a su alrededor.

1. PROBLEMA

1. Síntomas

1. El consumidor piensa que todas las marcas ofrecen el mismo tipo de producto.
2. Durante los años ‘80 la segmentación de mercado no era algo necesario.
3. Durante los ‘90 se produjo un gran crecimiento en el mercado de productos para el cuidado masculino, que terminó en la diversificación de todas las categorías: desodorantes (Body Sprays), anti-transpirantes (en formato Stick o Roll), lociones after shave (Skin Care), gels y fragancias.

1. Causas

1. Las distintas publicidades de los productos de la categoría desodorantes masculinos estaban ligadas a los años ’80,  lo que imperaba era una imagen glamorosa, el cuidado del físico y el culto a la belleza.
2. Durante los años 80 los productos no estaban enfocados en la venta al hombre, ya que se consideraba que la compra las hacían las mujeres, por lo cual las campañas publicitarias de los productos dedicados al sexo masculino estaba enfocado en este público.
3. La comunicación de la marca no salía de los parámetros vigentes hasta el momento: presentación de la figura de un superhombre o “macho-man”.

1. Priorizar posibles problemas

1. Existía una idea o un concepto en el mercado de venta masiva de desodorantes masculinos de que todos los productos eran iguales, independientemente de la marca, calidad de materia prima, etc.
2. crecimiento en el mercado de productos para el cuidado masculino  que obligaba a la diversificación no solo de la marca “AXE”  sino de todos los productos de la misma categoría
3. El culto a la belleza, el cuidado personal y la estética era algo que en la década de los ’80 se atribuía más al universo femenino.
4. El ideal masculino estaba enfocado hacia un súper hombre o “macho-man”.
5. No había relación entre los productos y el mercado masculino.

1. Problema Principal

En la industria de productos de tocador masculino, existe una gran variedad de artículos, todos enfocados en el súper hombre y para la adquisición de las mujeres, cómo obtener una diferenciación de este producto y que sea de adquisición para el hombre joven y común.

1. Problemas Secundarios

1. Sostener estrategias de comercialización rentables a largo plazo.
2. Mantener innovación.
3. Posibles cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.
4. Rediseño de imagen para nuevos mercados.

1. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

1. Posibles acciones de solución

1. Mantener la estrategia de lanzar una nueva fragancia cada año, ya que esta estrategia le permite  fortalecer los lazos con sus consumidores leales y llegar con un nuevo perfume a los potenciales clientes. La mencionada variedad de perfumes le permite a AXE tener la posibilidad de ser elegido por distintas personalidades y a cada una se puede ajustar.
2. Mantener su imagen que ya es reconocida a nivel mundial, a pesar de que tiene un nombre distinto si nos encontramos en Europa o América Latina, es importante saber que se le reconoce por su imagen y aunque el cliente lo veo con otro nombre sabe que se trata de su fragancia favorita por sus colores.
3. Mantener la practicidad de su diseño, mismo que ayuda a que a pesar de que el hombre acostumbra a llevar pocas cosas consigo, elija siempre no dejar su AXE en casa.
4. Aprovechar el aumento de la preocupación por el tema de la cosmética de los hombres, seguir sacando ventajas de que ya este paradigma quedó atrás y ahora los hombres les interesa verse, sentirse o lo más importante que las mujeres sientan en ellos un olor irresistible.

1. CRITERIOS CRÍTICOS

1. Lista de acciones críticas

1. Necesidad de diferenciarse de sus competidores en el mercado.
2. Mantenerse en constante innovación y desarrollo para convertirse en la marca número uno de preferencia masculina.
3. Creación de estrategias de marketing claras y enfocadas que permiten reflejar todo lo que hace la marca.
4. Desarrollo de estrategias de marketing más segmentadas que permiten acercarse al gusto de sus jóvenes consumidores.
5. Seguir potenciando su sitio de internet, donde los consumidores pueden tener acceso a información actualizada sobre la marca, lo que les ayuda a elegir la fragancia más adecuada para sus necesidades.
6. Seguir expandiendo la marca hacia nuevos mercados emergentes.
7. Realizar continuamente estudios de mercado que permitan mantener el posicionamiento de la marca a nivel global.

1. Priorizar criterios

1. Desarrollar campañas de marketing de alta creatividad que permitan mantener el prestigio y aceptación que ha alcanzado la marca en los diferentes mercados en que está presente.
2. Conocer el entorno en que se encuentra la marca y sobre todo prestar especial atención a las necesidades de sus consumidores.
3. Renovar constantemente sus estrategias de ventas y hacerlas cónsonas a las realidades que se viven en cada momento.
4. Mantener la innovación en todos los aspectos de la marca para lograr la continua aceptación por parte de los consumidores.

1. RECOMENDACIONES

1. Acciones a tomar

1. Mantener el tono de comunicación diferencial, característico y sobre todo creativo en sus campañas publicitarias que logre impactar y sorprender en cada oportunidad de lanzamiento de un producto de la marca transmitiendo un lenguaje directo, sencillo y anecdótico que lo mantiene conectado con su público consumidor.
2. Realizar estudios de mercado y evolución de necesidades de los consumidores antes del lanzamiento de cada producto ya que si bien las estrategias utilizadas han alcanzado un éxito rotundo y se ha materializado en participación del mercado, los tiempos cambian, en la actualidad mucho más rápido que en las décadas de su lanzamiento y se demandan diferentes necesidades que deben ser cubiertas para mantener su posicionamiento de líder siempre focalizado en generar atracción y confianza en el hombre.
3. Apoyarse en las redes sociales, hoy día una parte fundamental en los canales de comunicación de las marcas, para estar más cerca de sus consumidores e informarles mejor acerca de la marca, los productos y, por supuesto, contestar sus dudas de forma más eficiente.
4. Mantener la calidad en las campañas publicitarias que siempre los ha caracterizado en las historias que van contando en toda su línea de productos y siempre ligado a la personalidad de los distintos tipos de hombres sin caer en publicidad exagerada y/o utilizar a la mujer como objeto sexual.
5. La innovación hoy día es fundamental, por eso es importante que estén en refrescamiento de la marca y del producto, esto tanto a nivel de imagen como a nivel de comunicación.

1. Mejor acción a tomar

Mejorar la oferta hacia los consumidores, dando valores agregados como producto extra, nuevas fragancias, promociones, de acuerdo a cada territorio las estrategias deben cambiar y ser diferenciadas y dirigidas.

Continuar con el reforzamiento de identidad de la marca, hacer que la lealtad de los clientes continué creciendo, y poder capturar clientes nuevos, que son los más exigentes y los más cambiantes en sus gustos y preferencias. A esto solamente se logra con campañas de marketing agresivas, continuas y dirigidas de manera específica a cada segmento de mercado.

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