Analisis Maketing Red Bull

Introducción

El presente trabajo se enmarca en la categoría de Proyecto Profesional, en la línea temática de empresas y marcas, ya que toma una situación desfavorable para una empresa y propone el desarrollo de un proyecto que toma la forma de una campaña integral de Relaciones Públicas, que pretende impactar en la imagen de la empresa de una manera positiva.

Se eligió la empresa Red Bull Argentina porque se detectó que la identidad corporativa que la empresa posee no condice con la imagen que los públicos tienen de ella.

Red Bull Argentina es una empresa multinacional y es la pionera en los energizantes. El producto está pensado para que el consumidor lo utilice cuando necesita un aporte de energía extra; por lo general apunta a un consumo de día, orientado a los deportes y a los momentos donde se necesite mejorar la concentración.

Después de muchos años de mantener un único producto, en varios países Red Bull extendió su cartera de productos y en la actualidad produce Red Bull Sugar Free, Red Bull Energy Shot y Red Bull Cola. Pero la vertiginosidad del mercado obliga a todas las organizaciones a evolucionar aún más rápido, con lo que Red Bull debía dar un paso más adelante.

El posicionamiento de la bebida llevó a la marca a producir infinidad de eventos tanto deportivos como culturales de alta calidad, que en la actualidad son referentes en sus respectivos ámbitos, dándole la pauta a la empresa para migrar de categoría: la producción de contenidos audiovisuales. Con lo que surgió Red Bull Media House

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Red Bull llegó a la Argentina en el 2002 y comercializa únicamente el energizante Red Bull Regular. Pero desde sus inicios la empresa se encontró con diversas dificultades para posicionarse en la Argentina como en el resto de los 162 países donde se comercializa el producto: como una bebida energizante líder en su categoría.

La pregunta entonces es inminente ¿Cómo una marca con tanto valor agregado, desde su identidad y producción de contenidos, no es líder en el mercado argentino?

Los problemas más difíciles que afronta Red Bull en la Argentina refieren a un posicionamiento de la categoría que no es acorde a la identidad de la marca. Esto se debe a que su principal competidor, llegó seis años antes que Red Bull y posicionó a los energizantes como una bebida para ser consumida junto con bebidas alcohólicas, sin interés alguno en diversificar el consumo del producto.

Por otro lado, la legislación argentina con respecto a los energizantes y a las exportaciones (ya que es un producto que se fabrica en Austria) afecta directamente el negocio. Las tres normativas restrictivas que se encuentran vigentes son: la regulación de los niveles de cafeína en los energizantes, la restricción a la venta nocturna en toda la provincia de Buenos Aires y las restricciones a las importaciones.

La primera normativa que hace referencia a la restricción de los niveles de cafeína en los energizantes; se trata de una regulación que se promulgó por el Gobierno Nacional donde indica que en una lata de 250 ml. de producto, el contenido de cafeína no puede exceder los 30 mg. A raíz de esto, Red Bull tuvo que

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fabricar partidas especiales de producto para la Argentina con los niveles de cafeína según lo indicado, hasta que a través de un recurso de amparo pudo volver a comercializar el producto con la fórmula original.

En cuanto a la venta del producto en centros de dispersión nocturna, se encuentra prohibida la venta de energizantes en todos los bares y discotecas a partir de las 10 pm. en toda la provincia de Buenos Aires, lo que sesga el área de distribución ampliamente.

Y en cuanto las restricciones a las importaciones, sólo ingresan algunas partidas de producto al país, mientras que el ingreso de materiales tales como heladeras, sombrillas, mesas, etc. se encuentra paralizado. Este problema repercute en el área Comercial y de Marketing ya que la gran mayoría de los acuerdos comerciales y acciones de Marketing se apoyan en estos materiales.

Pero tal vez uno de los problemas más graves que enfrentó la compañía por muchos años es interno y proviene de una administración deficiente de todos sus recursos. Se puede afirmar que su actuación era deficiente ya que la empresa no producía ganancias y se encontraba tercera en el market share, lo que se debió a tres aspectos claves: la dificultad para adaptar los lineamientos internacionales a la cultura local, la falta de integración y coherencia del trabajo entre las áreas y el uso inadecuado de los recursos económicos.

Hace aproximadamente un año y media que la empresa tomó la determinación de cambiar esta realidad, y a ello acompañaron resultados satisfactorios, pero se necesita dar un paso más adelante e implementar un programa que integre los objetivos de

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las áreas y le agregue valor real a la marca que los públicos de Red Bull perciban.

Para ello se propone una campaña integral de Relaciones Públicas cuyo aporte diferencial está puesto en la adaptación de las estrategias globales a la cultura Argentina, lo que deriva en la creación de campañas que a nivel internacional jamás se realizaron, y que éstas generen verdadera sinergia entre las distintas áreas de la organización, con el objetivo de mejorar positivamente la imagen de Red Bull y que un porcentaje de sus públicos sitúen a la marca en el Top of Mind, que significa que sus públicos mencionen a Red Bull como la primera marca que se les viene a la mente cuando se les pregunta por la categoría de los energizantes.

Para la realización del proyecto se pasó por diferentes etapas que se inician con una síntesis de la disciplina que se utilizará para agregar valor, para luego analizar el producto y la marca Red Bull en profundidad, luego se pasará a hacer un diagnóstico de la organización, del contexto donde se encuentra inmersa y sus públicos, definir objetivos y finalmente proponer la campaña de comunicación.

El proyecto parte de la definición de las Relaciones Públicas donde se realiza una pequeña reseña histórica, ya que casi todas las prácticas en la actualidad poseen una reminiscencia histórica, hasta llegar a los modelos actuales de comunicación, donde se señala el modelo que se tomará para el desarrollo del programa de Relaciones Públicas. El marco teórico de esta etapa se basa en los libros de Wilcox, D. (2006) y Grunig, J., Hunt, T. y Xifra, J.

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(2003) ya que ambos autores marcan el inicio de la era moderna de las Relaciones Públicas, con lo que aportan un empalme adecuado entre las primeras prácticas de la disciplina y las actuales.

Una vez situado el proyecto en un marco histórico, se pasa a determinar el marco conceptual que sustenta por que un programa de Relaciones Públicas es adecuado para la organización, donde se expone la manera que tiene la disciplina de generar valor agregado para las organizaciones: qué herramientas utiliza, a quienes se dirige y cómo se planea; en este sentido, toma la imagen como principal activo para mejorar la rentabilidad de la empresa y es el objetivo principal del programa que se planteará. Para graficar estos conceptos de manera se utilizará a Capriotti, Paul (2009), Van Riel, Cees (1997) y Villafañe, Justo (2002); ya que son autores cuyos libros se ocupan por la imagen de las organizaciones.

Completo el primer capítulo se inicia el proceso de definición de la empresa Red Bull. Se parte de un análisis en profundidad del producto, sus componentes y funcionalidad, ya que sus características influyeron en el desarrollo del Marketing Mix que en la actualidad usa la compañía; por otro lado, se investiga el curso de la historia de la empresa, ya que observa como determina de manera clara para la filosofía y cultura corporativa que la compañía posee, las cuales son parte de la primera fase del análisis estratégico de situación que se realiza en el tercer capítulo.

Para la definición de la empresa se utilizarán publicaciones internas de Red Bull tanto escritas como digitales.

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Cuando se embarca en la gestión estratégica la identidad corporativa de una organización, el análisis estratégico de la situación actual conforma la primera etapa. Para realizarlo, se tomará el esquema presentado por Paul Capriotti en libro “Branding Corporativo” (2009) ya que se adecua a las exigencias del proyecto por ser un enfoque moderno y porque unifica todas las comunicaciones de una empresa.

La primera fase del análisis implica una revisión interna de la organización, donde entran en juego la filosofía y la cultura corporativa que proviene de la casa matriz y cómo la toman los empleados de la filial. Éste análisis se orienta con los postulados de Thévenet (1992) y Capriotti (2009).

La siguiente fase del análisis se realiza sobre el entorno en que opera la empresa, que se compone de un análisis Político (que en el caso de Red Bull es de vital importancia debido a que varios motivos del desempeño inferior de la empresa provienen del ámbito gubernamental), Económico, Social y Tecnológico, más conocido como el análisis PEST; y por otro lado se encuentra el análisis de la estructura de los competidores.

La tercera fase del análisis es saber a quienes se dirige la organización, con lo que es necesario una identificación exhaustiva de sus públicos y una jerarquización, para luego determinar cómo estos públicos se informan acerca de la organización, su influencia sobre otros públicos y así poder determinar el perfil de los públicos. El profundo conocimiento de los públicos es clave al momento de planear una estrategia de comunicación ya que, como se mencionó antes, por mucho tiempo

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