Analisis situacional Red Bull en 2014

Análisis situacional

Análisis del mercado de bebidas energéticas:

Para generalizar, la industria de las bebidas se divide principalmente en dos amplias categorías:

1. Bebidas alcohólicas. En este tipo de bebidas se incluyen licores destilados, el vino y la cerveza.

1. Bebidas no alcohólicas. Aquí incluimos todo tipo de refrescos, el agua, los zumos de frutas, la industria del café y la industria del té. Las bebidas energéticas se pueden incluir en el grupo de las bebidas sin alcohol. En realidad, las bebidas energéticas forman parte de las conocidas comúnmente como bebidas funcionales, junto con las isotónicas y naturales.

En realidad, las bebidas energéticas forman parte de las conocidas comúnmente como bebidas funcionales, junto con las isotónicas y naturales.

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En el gráfico 1 se puede observar que el mercado de las bebidas energéticas ha crecido por encima de la industria del agua embotellada y del té. Cuando empezó a desarrollarse este mercado, las empresas de bebidas energéticas comenzaron a introducirse con éxito en diversos sectores de otros nichos. En el momento en el que se implantó la moda del consumo de este tipo de bebidas, comenzó a incrementarse el número de consumidores y las grandes compañías de bebidas energéticas comenzaron a producir más cantidad de producto. A pesar de los continuos problemas causados por los numerosos informes que indicaban los altos niveles de riesgo de su consumo, el sector continuó creciendo. Al principio, el consumo de estas bebidas estaba dirigido hacia los jóvenes y estudiantes con el objetivo de mantenerse a alerta para estudiar o para mejorar su rendimiento físico practicando deporte. Más tarde se convirtió en la coctelera de moda, adentrándose de lleno en el mercado de las bebidas alcohólicas. El hecho de utilizar estas bebidas estimulantes para diferentes fines explica su gran crecimiento en los últimos diez años. En estos últimos dos años, la preocupación por la salud de los consumidores ha aumentado considerablemente evitando ingerir bebidas o alimentos que puedan ser perjudiciales para su salud. Por ello, las grandes compañías de bebidas energéticas se han planteado empezar a incluir ingredientes más naturales en sus productos a base de hierbas, con el objetivo de proyectar una imagen hacia los consumidores de ser una bebida más saludable y menos perjudicial para la salud. También es cuestionable una posible aparición masiva de publicidad advirtiendo de los riesgos que pueden originar estas bebidas. Sin embargo, a pesar de esta posible amenaza el poder del mercado es superior al poder de la naturaleza humana y las compañías de bebidas energéticas seguirían manteniendo sus cifras de ventas. Como se puede observar en el anexo 1, Estados Unidos continúa siendo el líder mundial en el consumo de bebidas energéticas, seguido de Europa Occidental y Asia. Estados Unidos posee un público muy atractivo para estas bebidas y la menor preocupación que esta región tiene por los efectos perjudiciales de las mismas, supone una mayor captación de consumidores para las empresas productoras. Adicionalmente, Australia y América Latina son dos regiones que presentan un fuerte crecimiento en los volúmenes de consumo de bebidas energéticas. Con respecto a África y Oriente Medio, se ha observado que son las regiones con menor crecimiento de consumo en los últimos años (Zenith International, 2011).

Competidores:

Con el objetivo de analizar las principales marcas competidoras de Red Bull, se va a proceder a presentar cada una de las tres marcas que se han considerado como las más competitivas: Burn, Monster y Rockstar.

Burn

La famosa bebida energética que pertenece al gigante Coca Cola se introdujo en el mercado europeo en el año 2000 y en un corto periodo de diez años se ha expandido a lo largo de todo el globo en más de ochenta países. Se trata de una bebida envuelta dentro de un envase cilíndrico de 250 ml de color negro acompañado de una imagen de una llama. Con esta llama, la marca quiere dar una imagen de energía, fuerza y ardor. El efecto que quiere conseguir en el consumidor es una sensación de mantenerse vivo, de encender la noche a través de la energía que te proporciona su consumo. De esta manera, los consumidores asocian la bebida a la energía, consiguiendo en cierto sentido “encender la noche”, “encender la diversión” a través de Burn. El precio que la marca estableció para la lata de 250 ml fue de 0,85 € (Burn, 2014). Comparando el precio de una lata de Burn con una lata de Red Bull, 1,25 €, se puede observar que es muy superior el del gran líder del mercado. Como ya se ha comentado anteriormente, el elevado precio que Red Bull mantiene en sus productos se asocia a la elevada calidad de los mismos. Por ello, Red Bull es capaz de ser el producto más caro del mercado y la bebida energética más vendida en todo el mundo. 35 Una lata de Burn posee el mismo contenido de cafeína que una lata de Red Bull, 32 mg/100 ml. Esta cantidad de cafeína es equivalente a tres tazas normales de café. También contiene grandes cantidades de taurina, ya que es el ingrediente clave de las bebidas energéticas para mejorar la atención y la concentración. Al igual que Red Bull, la bebida energética de Coca Cola también contiene vitaminas B6 Y B12 así como sacarosa y glucosa (Burn, 2014). La gran diferencia que destaca principalmente entre estas dos marcas es el ginseng. Actualmente, el ginseng es posiblemente una de las plantas medicinales más populares del mundo. La raíz del ginseng contiene una serie de principios activos, denominados ginsenósidos, que proporciona a la planta numerosos beneficios fitoterapeúticos y dietéticos. Los estudios que se han llevado a cabo acerca de esta planta corroboran que mejora la resistencia en situaciones de estrés y provoca una gran sensación de vitalidad. De este modo, se puede decir que uno de los beneficios que el ginseng presenta es un incremento de la capacidad tanto física como mental así como una mejora de la capacidad de concentración y de los reflejos. Por tanto, se puede deducir que la incorporación por parte de Burn de este famoso ingrediente a su bebida otorga un gran valor añadido al producto del cual consigue cierta ventaja competitiva (Cabeza, 2011).

La gama de productos que presenta la marca es variada destacando cuatro productos básicos (Burn, 2014):

1) Burn Original. El sabor es el original de la marca, no hay ningún ingrediente especial añadido. El contenido de cafeína y taurina es el tradicional. Presenta dos tipos de formatos pensados para diferentes momentos de consumo: 250 ml y 500 ml.

2) Burn Bajo Zero. Bebida recién incorporada a la gama de productos de la marca. Se trata de la misma bebida que el Burn Original, con el mismo sabor pero sin calorías. Contiene los mismos niveles de cafeína y taurina que la bebida original. Sin embargo, sólo se comercializa en un solo formato: 500 ml.

3) Burn Zumo. Consideran este producto como una bebida con un sabor único dónde un 20% de la lata contienen zumo. El contenido de taurina y cafeína sigue 36 siendo el mismo que los dos productos anteriores. El único formato disponible a la venta es la lata de 500 ml.

4) Burn Café. Por último se encuentra el Burn con sabor a café y un toque de caramelo. Además de la cafeína que contiene la bebida, también se añade un extracto de café que supone un incremento de la misma. El formato de 250 ml es el que se vende para este tipo de producto.

La inversión en comunicación que lleva a cabo Burn es cada año más significativa y Coca Cola está ganando cada vez más peso en este mercado. El público objetivo de la marca son personas aficionadas al deporte y jóvenes estudiantes que necesitan mejorar su rendimiento tanto físico como mental. Adicionalmente, se dirige a personas que necesiten mejorar su estado de ánimo y salir de fiesta por la noche.

La empresa ha centrado sus esfuerzos de comunicación fundamentalmente en dos aspectos: anuncios publicitarios televisivos y patrocinios. En su lanzamiento, Burn presentó una campaña publicitaria bajo el slogan “Tu fuego”. La idea de dicho anuncio de televisión giraba en torno a una visión nocturna de la ciudad dónde el fuego simbolizaba la energía de la noche. Bajo este slogan, la marca pretendía transmitir la energía y fuerza que se ha comentado anteriormente que proporciona la bebida. Algunos de los spots televisivos más famosos de la marca fue el denominado “Quiero Conocerte”, dónde un chico utiliza la bebida energética para conocer a una chica durante la noche.

Otro aspecto muy utilizado por la marca ha sido los numerosos patrocinios que ha llevado a cabo desde su lanzamiento. Al igual que Red Bull, la marca de Coca Cola se asocia a los deportes y a las actividades de riesgo. Muchos de los patrocinios que lleva a cabo son de Fórmula 1, de carreras de coches rally y también de snowboarding extremo

Monster El lanzamiento de Monster Energy se produjo en 2002 de manos de Hansen Natural, ahora Monster Beverage Corporation (Famous logos, 2012). Monster ha sido una marca que ha crecido en gran medida durante los últimos años hasta llegar a competir con el gran gigante del sector, Red Bull. Monster abarca una cuota de mercado de aproximadamente un 40% frente al 43% de Red Bull (Ver anexo 3). 37 Monster Energy fue la primera bebida energética que se comercializó en una lata de aproximadamente 473 ml (Monster, 2014). El color de la lata también resulta ser negro al igual que Burn. Sin embargo, el diseño único del logo de Monster Energy hace resaltar la marca frente a las demás. El diseño consiste en una “M” verde y larga que trata de imitar el arañazo de un monstruo mediante el uso de sus garras. El verde neón de la “M” frente a un fondo negro representa el extra de energía que proporciona la bebida. De este modo, se asocia mucho la marca a la energía de un monstruo cuyo sabor te provoca un impulso en el estado físico y mental. El precio de la lata de Monster Energy se sitúa alrededor de 1,35 € en el formato más grande, 500 ml (Monster, 2014). Como es obvio, al tratarse de una lata más grande que la de Red Bull, su precio es más elevado. Sin embargo, en términos equitativos de formato, el precio más alto del mercado sigue siendo el marcado por Red Bull. A diferencia de Red Bull y Burn, Monster Energy comercializa las latas en el formato más grande del mercado, esto es en un envase de 500 ml. Al igual que Red Bull y Burn, una lata de Monster Energy contiene elevadas cantidades de cafeína, 32 mg/100 ml (Monster, 2014). La cafeína ha sido la sustancia estimulante más utilizada en el planeta durante los últimos siglos. Comúnmente, la cafeína se encontraba naturalmente en el café y el té, pero los fabricantes de bebidas energéticas comenzaron a incluir este ingrediente en sus productos. El consumo diario recomendado oscila en torno a los 400 mg. Una lata de 500 ml de Monster Energy contiene aproximadamente 160 mg de cafeína, hecho que indica que con dos latas estamos casi sobrepasando la dosis diaria permitida de cafeína (Monster, 2014). También se diferencia de Red Bull al contener ginseng entre sus ingredientes principales. Este famoso ingrediente representa un valor añadido para la marca. Sin lugar a duda, la gran diferenciación que existe entre Monster Energy y el resto de bebidas energéticas del mercado es su sabor. Los consumidores aprecian mucho el sabor de esta bebida y muchos se inclinan por esta marca por el mero placer que les proporciona el mismo. Haciendo referencia a la gama de productos que ofrece la marca, se puede afirmar que existen cinco productos básicos (Monster, 2014): 38

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