Análisis Publicidades Quilmes

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo es un análisis semiótico realizado sobre los spots publicitarios de la empresa Quilmes y la agencia de publicidad Young & Rubicam: “El igualismo”, “La historia de la amistad” y “Perdidos II”. Se mostraran las condiciones de producción y de reconocimiento en la reproducción y exaltación de distintos estereotipos.

Quilmes es conocida por presentar publicidades jocosas. Es importante tener en cuenta que las mismas están dirigidas a un target joven, por lo que se utilizan términos y situaciones cotidianas con las cuales el consumidor se pueda identificar.

La marca es de origen argentino integrada por el grupo “belga-brasileño Anheuser-Busch InBev”. Fue fundada por el inmigrante alemán Otto Bemberg en 1888 y recibe este nombre por haber sido fundada en la Ciudad de Quilmes, en el Partido homónimo de la Provincia de Buenos Aires. Se caracteriza por tener un logotipo con los colores de la bandera de Argentina. Young & Rubicam es la unidad operativa en la Argentina de la red mundial Young & Rubicam Advertising. Es hoy una de las agencias líderes en el mundo con operaciones en 73 países y 154 oficinas. En Buenos Aires fue fundada en 1979, y en 2000 resultó primera en el ranking de la AAAP.

El método semiótico exige la determinación de un punto de vista y de partida concreta para la realización de análisis. Ello significa que el estudioso no se para frente al texto y comienza a barajar y a analizar los temas que se le van presentando de una manera desorganizada y caprichosa sino que se plantea una perspectiva específica, que se conoce, en el campo de la semiología como nivel de pertinencia.

Para realizar el análisis se utilizarán los aportes del autor Eliseo Verón en su texto “La semiosis social” y el texto de Victorino Zecchetto (coordinador) “Seis semiólogos en busca del autor. Saussure / Peirce / Barthes / Greimas / Eco /Verón”.

HIPOTESIS

La empresa Quilmes es reconocida a nivel nacional por realizar publicidades que generan en el colectivo social tal aceptación que lleva al éxito de las mismas. A la actualidad ha recibido siete “Martin Fierro” a mejor aviso publicitario, el premio platino de la “Cámara Argentina de Anunciantes”, y fue reconocida como mejor anunciante de producto - por los planes publicitarios de todas sus marcas de cerveza - con el premio Jerry Goldenberg a la Excelencia en las Comunicaciones argentinas, entre otros, lo que demuestra la importancia de las mismas.

Como plantea Verón, “El concepto de circulación designa precisamente el proceso a través del cual el sistema de relaciones entre condiciones de producción y condiciones de recepción es, a su vez, producido socialmente”. Esto se refleja en dichas publicidades donde se logra no solo la instauración del producto, sino también la permanencia y la influencia de éstas en la memoria colectiva social.

¿A qué se debe el éxito de dichas publicidades? La empresa busca posicionarse como marca líder del mercado, no refiriéndose al producto como tal en cuanto a su color y textura, sino que busca llegar al consumidor a través de la identificación.

¿Cómo logra dicha identificación? A partir de presentar publicidades que construyen estereotipos o discursos a través de situaciones que si bien, están lejos de ser reales, logran que el consumidor asocie la marca con la vida cotidiana. Esto lo hace a través de gestos, palabras, contradicciones, exageraciones, parodias y alusiones. A su vez, toma en cuenta el contexto social y las tendencias de masas para su producción.

MARCO TEÓRICO - ELISEO VERÓN Y SU TEORÍA SEMIOLÓGICA

“El análisis de los discursos no es otra cosa que la descripción

de las huellas de las condiciones productivas

en los discursos, ya sean las de su generación

o las que dan cuenta de sus efectos”

(Eliseo Verón)

Eliseo Verón, sociólogo, antropólogo y semiólogo argentino, centra su teoría en el estudio de los discursos sociales, donde propone la noción de sistema de operaciones discursivas. “Leer un texto, tomando en cuenta la noción de discurso, significa entenderlo en relación con otros discursos: es decir, no se termina en sí mismo. Implica describirlo como un sistema de operaciones discursivas, que “atraviesa” la clasificación de los niveles sintáctico, semántico y pragmático”. A su vez, propone que dentro del sistema de operaciones discursivas se encuentra al proceso de producción de un discurso, el cual se pone de manifiesto a través de las huellas. La posibilidad de todo análisis del sentido descansa sobre la hipótesis según la cual el sistema productivo deja huellas en los productos y que el primero puede ser reconstruido a partir de una manipulación de los segundos.

La teoría de los discursos sociales es un conjunto de hipótesis sobre los modos de funcionamiento de la semiosis social. Entendemos por semiosis social a la dimensión significante de los fenómenos sociales dada por el estudio de los fenómenos sociales en tanto procesos de producción de sentido. Una teoría de los discursos sociales reposa sobre una doble hipótesis:

a) Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar satisfactoriamente un proceso significante sin explicar sus condiciones sociales productivas

b) Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de sentido (cualquiera que fuera el nivel de análisis).

Todo funcionamiento social tiene una dimensión significante constitutiva. Pero la hipótesis inversa es igualmente importante: toda producción de sentido esta insertada en lo social.

Esta doble hipótesis es inseparable del concepto de discurso, dado que el sentido en lo social y lo social en el sentido, solo se puede develar cuando se considera la producción de sentido como discursiva. Por lo tanto, solo en el nivel de la discursividad el sentido manifiesta sus determinaciones sociales, y los fenómenos sociales develan su dimensión significante.

Toda producción de sentido tiene una manifestación material. Esta materialidad del sentido define la condición esencial, el punto de partida necesario de todo estudio empírico de la producción de sentido. Partimos siempre de configuraciones de sentido identificadas sobre un soporte material (texto lingüístico, imagen, publicidad) que son fragmentos de la semiosis. Cualquiera que fuere el soporte material, lo que llamamos un discurso

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