Análisis de publicidad en televisión

Análisis de publicidad en televisión

Por Javier Valera Bernal.

Los mensajes transmitidos en anuncios televisivos suelen ser fugaces y complementarios, es decir, utilizan diferentes códigos de manera que se produzca un efecto emisor que posibilite su transmisión rápida al receptor, con lo que esto conlleva. Los receptores de estos mensajes publicitarios no pueden responder ante tales impactos gráficos, textuales y audiovisuales, ante tantos símbolos, iconos, ficciones y representaciones de la realidad, produciéndose una situación de expectación en la sociedad. Aunque ésta adquiera esos productos y se deje llevar por sus "cánticos" y por sus "excelencias", se muestra supeditada y pasiva porque no tiene la posibilidad de defenderse ante tal aluvión de mensajes subliminales y de manipulaciones implícitas.

Identidad de los personajes (género, raza, nivel socioeconómico,...).

Desde una óptica denotativa, los personajes que aparecen en el anuncio -seis-son todos de raza blanca y sus edades abarcan desde los veinticinco a los sesenta años.Una descripción más específica de los mismos nos muestra el siguiente análisis objetivo por orden de aparición: en primer lugar un hombre joven, de raza blanca, de unos veinticinco años, atlético, lleva pantalón corto de deporte y se encuentra haciendo ejercicio con el aparato que se anuncia -total gym. A continuación, en el plano siguiente, aparece una chica joven, de una edad similar al chico, raza blanca, y estructura atlética, viste maillot corto y chal deportivo también corto, de tonos azules; también se ejercita con el aparato. En los siguientes planos se nos muestra a una pareja de famosos: Chuck Norris,un conocido actor, y una modelo a la que nombran como Charlie Christie.

La posición de ambos es de pie, sin realizar actividad alguna y la cámara los encuadra con un plano cada vez más abierto. Sus edades están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cinco años, son de raza blanca y su complexión es fuerte y atlética. Él es algo pelirrojo, lleva barba recortada y su estatura es mediana, y ella es alta y rubia, con el pelo largo. El actor viste ropa deportiva con pantalón corto negro, camiseta sport azul y deportivas blancas, y la modelo, maillot azulado con banda lateral blanca y las iniciales USA en el pecho; sobre las caderas porta una especie de sudadera de tono grana.

En una segunda secuencia del relato del anuncio aparecen dos personajes, una mujer y un hombre. La mujer, de raza blanca, es rubia con el pelo algo corto, lleva pendientes en forma de aro y camisa o vestido blanco con escote en forma de pico y hombreras con forma de galón, con medalla al cuello; su edad ronda los cuarenta años. El hombre, de unos sesenta años, es canoso, con entradas y lleva jersey polo negro.

Podemos deducir que el nivel socioeconómico de los personajes es elevado por varios motivos: los escenarios que sirven de fondo, la ropa que visten, sus profesiones y sus palabras. Aunque después hablaremos de estos puntos, debo destacar que el caso de la mujer (Pat Brown) es significativo a este respecto. Cuando está opinando sobre el producto dice en uno de los momentos, "...puedo utilizarlo cuando quiera, por la mañana o por la tarde...",pudiéndose entender con ello que, o bien se dedica a una vida ociosa o su profesión le permite tener tiempo libre en cualquier momento. Por su parte, el profesor de quinesiología parece pertenecer, por su ropa y aspecto a la clase media, aunque su profesión, dedicada a procedimientos terapéuticos encaminados a restablecer la normalidad de los movimientos del cuerpo humano y su conocimiento científico, le equiparen con un médico que tiene la clientela entre personas de alto poder adquisitivo, que se entiende que utilizarían este aparato. Por lo tanto, él llegaría, por su profesión, a integrarse con la clase con la que ejerce, la clase social alta.

En este anuncio aparecen varios tipos de personajes: los que podríamos llamar "principales" y los secundarios. Los principales son de dos tipos, los de reclamo publicitario o de identificación con personajes famosos -en este caso el actor y la modelo- y los de testimonio -Pat y Wynn. Del primero han aparecido dos famosos "como reclamo para atraer la atención y convencernos de que es el mejor producto que existe" (Grupo Spectus1). Del segundo se ha utilizado a una mujer, Pat Brown, que es posible que haya usado el producto y a un quinesiólogo que también puede haber trabajado con él o tratar a personas que lo tengan y lo usen. Sería lo que Tyner y Lloyd2 definen como un reclamo persuasivo en forma de "testimonio". En este caso los personajes saben que están siendo filmados.

Se trata, en definitiva, de persuadir al destinatario, al receptor, al espectador, para atraer su atención, suscitar su interés, despertar el deseo y provocar la adquisición del producto. ¿Cómo lograr esa persuasión? Lo iremos descubriendo en los demás apartados, porque todo influye: las actitudes de los personajes, sus gestos, los decorados, la puesta en escena, los recursos espacio-temporales, los textos del guión literario, la tipología de la letra y su ubicación, la ideología con que se presenta y las intenciones del productor.

Actitudes de los personajes (gestos, comunicación no verbal,...).

Llegar a los destinatarios, a los telespectadores: este es el objetivo marcado por los productores del anuncio publicitario, pero, ¿cómo hacerlo? Una de las herramientas a utilizar son los personajes, activa fuente de comunicación manipulada por los códigos preestablecidos por los productores, que mediatizan sus mensajes. Usan a los personajes como canales de transmisión de ideologías, poder, etc. Vamos a analizar las actitudes de los diferentes personajes descritos en el apartado anterior, haciendo hincapié en el proceso de comunicación que éstos transmiten.

El joven que realiza ejercicio físico al inicio del anuncio muestra un torso atlético y un peinado corto. ¿Por qué digo esto?: porque el ser humano presenta múltiples lenguajes (Kaplún3). Por ejemplo, cuando alguien conversa con nosotros, podemos saber si nos atiende cuando le hablamos o si la conversación le interesa o no, su forma de vestir y su aspecto nos dicen cosas sobre él o sobre ella, aunque todo dependerá de nuestra percepción y de nuestro campo de experiencias comunes con esas personas. Es decir, hay una multiplicidad de lenguajes que se combinan y que tienen significados evidentes en determinados momentos y no cabe duda que en la representación analizada su significación se hace mucho más patente por tratarse de publicidad.

Este hombre joven hace un ejercicio de brazos con el aparato que se anuncia,presentando el torso desnudo porque así lo han querido escenificar los productores, buscando destacar la musculatura de sus hombros con la utilización de una luz lateral alta. Su aspecto, peinado hacia atrás, da la sensación de haber salido de la peluquería y nos comunica un mensaje de pulcritud y de cuidado personal. Lo que se quiere mostrar realmente es un tipo de masculinidad que se centra en el hombre que cuida su cuerpo y para ello, ¿hay algo mejor que este aparato de ejercicios?. Esta pregunta se la hacen los productores y es un mensaje que de forma unilateral se ve proyectado hacia los telespectadores. Si nos fijamos con más detenimiento observaremos que sus deportivos y calcetines blancos destellan, parecen nuevos y recién estrenados. No cabe duda que el mensaje que esconde, aparte el escenario, se dirige a una determinada clase social. Estas clases sociales se caracterizan por el cuidado que ponen en todos los detalles de protocolo, aseo y cuidado personal. Cuando hacemos ejercicio sudamos y la indumentaria utilizada se echa a lavar, pero no es la misma ropa la que usan unas u otras clases sociales y este mensaje "clasista" queda aquí. Este mismo análisis puede servir para la chica joven del plano siguiente; la única diferencia está en el ángulo de cámara utilizado y sus posibles significados.

Si los dos jóvenes se manifiestan a través de un lenguaje corporal -hacer ejercicio- y visual -referido al aspecto, la pareja de famosos lo hace a través del visual y del gestual. El actor indica con su mano derecha hacia el aparato de ejercicios, tratando de referirse a alguna característica del mismo. Este gesto de extender el brazo convierte al mismo en línea de indicatividad que conduce al telespectador hasta el verdadero núcleo semántico o centro de interés: el producto anunciado. La modelo, que mira al actor, se ve también guiada a seguir ese recorrido visual, aunque sea de forma fugaz. Desde el punto de vista del lenguaje visual del vestir, la modelo viste un maillot azulado con las iniciales "USA". No cabe la menor duda de que se está convirtiendo en una transmisora de propaganda norteamericana. Además, ella, como modelo estereotipado de rubia atractiva, se muestra más como objeto de belleza que como una auténtica deportista, reflejando a un tipo de mujer como símbolo sexual.

En esta primera parte se combinan todos los lenguajes, destacando el sonoro. Aparte la música, que actúa de soporte del relato, el recurso de la palabra se hace patente desde que se inicia el anuncio. La voz en off en tercera persona describiendo el producto y tratando de anclar el texto leído con algunos planos, refuerza algunos

...