Bebidas Energeticas

Preguntas del Caso Competencia en Bebidas Energéticas, Deportivas y Vitaminadas

1.-Cuales son los componentes estratégicos relevantes del microambiente de la industria global de bebidas y el de la industria en USA? Como difieren las características económicas del segmento alternativo de bebidas de la industria de las otras categorías de bebidas? Explique!

Los componentes estratégicos relevantes del microambiente son el aumento del poder adquisitivo de consumidores en países desarrollados. Se observan cambios de hábitos de clientes, quienes comienzan a consumir en una mayor proporción agua embotellada, bebidas deportivas, jugos de frutas, te listo para beber, bebidas vitaminizadas, bebidas energéticas, café listo etc.

El aumento de poder adquisitivo en países desarrollados provoca un crecimiento en la industria global de bebidas, pero también en la forma de consumir en las personas. Hay factores de uso que segmentan este mercado de bebidas. Los consumidores adoptan diferentes estilos de vida, que generan una diferenciación de acuerdo a su perfil. Por ende se distribuyen sus preferencias de acuerdo a sus necesidades específicas. Por lo cual las organizaciones, o empresas que se encuentran interesadas en este mercado, comienzan a desarrollar diferentes productos, con características asociadas.

Existe un gran aumento en este periodo de productos que van ofreciendo bebidas alternativas con características diferenciadas.

Gracias a la depresión económica se redujo la demanda de bebidas de precios más altos, lo cual disminuyo en ventas las bebidas deportivas en 12,3%. Las aguas Vitaminadas y sabores en 12,5%y las ventas de las bebidas energéticas y te listo para beber solo desacelero el crecimiento del volumen de ventas en 0,2%, fueron las únicas que crecieron en volumen de ventas en entre 2008 y 2009. Esto creo un gran interés permanente, en aprovechar esta oportunidad.

Las ventas mundiales de las bebidas alternativas crecieron en dólares en un 13% entre 2005 y 2007, para luego desacelerarse cerca de un 6% al año entre 2007 y 2009. La demanda de USA fue la que más contribuyó al crecimiento de este mercado.

Las bebidas no energéticas (las gaseosas) están orientadas a todos los segmentos de mercados, tanto de alto nivel adquisitivo, como de bajo, así como nivel cultural diferente, por la otra parte las bebidas energéticas cuyo valores unitarios pueden ser hasta 75% más caras va orientado a personas jóvenes y con un mayor poder adquisitivo, pues se orientan a personas que practican deportes extremos, la práctica de hecho de estas actividades es cara, de personas que tienen una vida intensa asociada a experiencias extremas, jóvenes, adolescentes, universitarios, además de empleados de oficina, padres y otros adultos que necesitasen aumentar su energía durante una demandante jornada, resumiendo, la mayoría de los consumidores de bebidas energéticas, es un público con nivel cultural y adquisitivo sobre la media.

2.-Como es la competencia en la industria de bebidas alternativas? Cuál de las cinco fuerzas competitivas es la más poderosa? Cuál es la más débil? Cuáles de las fuerzas competitivas aparentan tener el efecto más grande sobre la atractividad de la industria y sobre el potencial de rentabilidad de nuevos entrantes?

La competencia es ardua, se valora muchísimo la innovación de productos y creación de otros nuevos, lo que hace levantar grandes estructuras y procesos de promoción y distribución con el fin de posicionar los productos en el mercado con grandes operaciones de merchardasing.

Red Bull por ejemplo, se centra en la estrategia no-precio, sin embargo como arma competitiva conecta al cliente desde lo emotivo y experiencial, ofreciendo eventos deportivos abordando el segmento de deportes los extremos; también ofrece grande eventos musicales de genero vanguardistas, por ejemplo rock pesado y alternativo, colocación del producto en videos de rap e hip-hop, organización de concursos donde se potencien la imagen de las bebidas energéticas entre otros.

La competencia de esta industria se inserta y busca alternativas para sostener su crecimiento en los mercados de países con economías emergentes, donde la clase media está aumentando su poder adquisitivo.

La fuerza más débil es la de proveedores pues tienen muy bajo poder de negociación dado que casi todas las marcas comparten los mismos proveedores, si bien sólo existen unos cuantos proveedores que ofrecen suplementos únicos, como la taurina, hay muchos que suministran la mayor parte de los materiales necesarios para empacar la producción de las bebidas alternativas.

Por ejemplo, el proveedor de Glucuronolactona es Glaxo Smithkline Compañía; Red Bull bebida energética, compra sus inputs de Glucuronolactona de esta empresa. Así que el poder de negociación de esta empresa es muy alto en Red Bull.

La fuerza más fuerte y competitiva es la amenaza de productos sustitutos debido a que los fabricantes deben incrementar el tamaño del mercado de las bebidas alternativas y para eso apuestan por la extensión de sus líneas de productos y la creación de productos nuevos que sustituyan a los anteriores. Por ejemplo para las bebidas energéticas, solamente PepsiCo cuenta con Propel, SoBe (28 sabores), Lifewater y Amp Energy (12 sabores), No Fear (2 sabores), además de la creación de nuevas bebidas como Defend, Charge y Bloodshot y un contrato de distribución para Estados Unidos.

“Los lanzamientos de marcas nuevas de bebidas energéticas creció constantemente de 172 en 2005 a 380 en 2008, pero las introducciones de bebidas energéticas bajó a 138 en 2009 conforme el segmento maduraba y los consumidores con menos solvencia económica tomaban más conciencia de los precios. En total, la fuerza relativa de los segmentos de las bebidas energéticas, las mejoradas y las deportivas probablemente atraerán a nuevos participantes en los años por venir.” (Caso 3 Competencia en bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas, pág. C-71, Administración estratégica, Decimoctava edición)

3.-Como está cambiando el mercado para las bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas? Cuáles son los impulsores subyacentes del cambio y como podrán dichas fuerzas individualmente o colectivamente hacer la industria más o menos atractiva?

El mercado de las bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas se caracteriza por ser un mercado en constante cambio lo que podemos identificar:

• Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo de la industria: En este caso, la industria se ve en un constante cambio por los grandes nichos que se incorporan y las perspectivas económicas que existen en el largo plazo. Se exhibe gran interés en la industria por la creciente demanda.

• Globalización Creciente: existe cada vez más apertura de mercado, producto de tratados de libre comercio y menos barreras comerciales entre países lo que genera más oportunidades de crecimiento.

• Cambios de quien compra el producto y como lo usa: Se puede apreciar cambios demográficos, las personas de acuerdo a su estándar de vida, han ido preocupándose en una mayor medida de su salud, es mucho más informada y exigente en sus requerimientos.

• Cambios Tecnológicos: gracias a los avances de la industria, existen mayores posibilidades de ir mejorando la producción, con ello se pueden ir mejorando los procesos, e ir incrementando economías de escala o diferenciación de producto. También surge nuevas capacidades y aplicaciones de Internet, esta herramienta incrementa los rivales de la industria, además entrega mayor información a los compradores, lo que influye en la decisión y poder de compra.

• Campañas de marketing: enfocadas en el patrocinio de conciertos y eventos musicales (de rock pesado, hipo hop), de deportistas extremos, eventos de deportes extremos, estimula la creciente demanda por parte de las fuerzas más vivas de la sociedad contemporánea interesadas en el consumo de bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas, cómo son los niños, jóvenes que practican deportes intensivos que demandan alto consumo de energía, también se ha instalado como un antidepresivo para contrarrestar los efectos del consumo de alcohol, por lo que son altamente demandadas en bares y restaurantes, es preciada por adultos muy activos laboralmente, que desarrollan jornadas laborales extenuantes y al aire libre. Los buenos márgenes de rentabilidad de estas bebidas, y su gran demanda provocada por los cambios de hábitos y estilos de vida, el aumento de la productividad en países en economía emergente.

Entre las fuerzas impulsoras más destacadas tenemos la innovación del producto, puesto que todas las empresas están obligadas a crear constantemente nuevos productos para poder competir en el mercado, innovación de la mercadotecnia, y crear nuevas estrategias de publicidad, por ejemplo, las bebidas deportivas, utilizan eventos deportivos y atletas reconocidos para sus propagandas. En el caso de las bebidas energéticas, utilizan eventos de deportes extremos o conciertos de música para difundir sus productos entre la población. Por lo que es necesario adaptarse a los medios y a los sectores a los que quieren enfocarse el mercadeo de cada uno de estos productos. Cambios en el costo y eficiencia, debido a que todas estas empresas ponen a competir a todos los proveedores de sus insumos básicos entre ellos, para ver quien da la mejor calidad al más bajo precio, con el fin de reducir costos operativos, reducir sus precios de venta y poder elevar

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